Ценообразование на промышленные товары

План

Вступление

Основные факторы и условия ценообразования.

Суть и постановка целей ценообразования.

Методика формирования цен.

Определение спроса и значение ценовой эластичности спроса.

Оценка затрат.

Анализ цен и товаров конкурентов и других внешних факторов.

Установка конечной цены на промышленный товар.

Ценовая ситуация в Украине.

Заключение

При установлении цены необходимо учитывать не только

ценность и затраты, но и совесть.

Снижение цен — это легкий способ быстро привлечь Ува —

гу клиентов, но плохой способ для обеспечения успеха

на долгосрочный период. Причина в том, что, снизил —

ши цену на 10%, вы рискуете снизить свою прибыль

на 50%. Компании часто пытаются снизить эти —

ну, но "снизить цены состоянии каждый, но не каждому

хватает ума сделать товар лучше ".

Филип Армор (Philip Armour).

Вступление

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимости. Большинство некоммерческих и все ко-мерцийни организации должны устанавливать свои цены, будь то известные "грабительские" цены The Times, цена входного билета на остров, где похоронена принцесса Диана, то цена квит-ков на Чемпионат мира по футболу для тех, кто не состоянии купить их официальным путем. Мы встречаем цену в разных местах. Вы вносите квартплатню, плату за обучение, оплачиваете счет вашего врача. Авиакомпании и автокомпании берут с вас плату за проезд, ком-службы-плату за услуги, банк-проценты за деньги, получив взятку, чтобы помочь теневой лицу прикарманиты взнос, собранные провсоюзом. "Цена" управляющего-зарплата, продавца-комиссионные, и наконец , хотя экономисты с этим и не согласятся, большинство вв-жають подоходный налог платой за возможность зарабатывать деньги.

В самом узком смысле, стоимость-это количество денег, предоставляемых за товар или услугу. В более широком понимании — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на пр-во владеть или использовать товар или услугу.

В этой курсовой работе мы рассмотрим сложную динамику ценообразования промышленных товаров. Исторически цены устанавливались в результате торговли между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель-цену, ниже той, которую он согласен оплатить. Торгуясь, они устанавливают согласованную цену. Каждый покупатель платит свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения вести торги.

В настоящее время большинство продавцов устанавливают единую цену для всех покупателей. Эта идея появилась еще в кон. 19 века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество рабочих заставили Ф. В. Вулворта и других торговцев ввести "политику одного цены". Однако компания не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охват-люе цены на различные товары из ассортимента. Структура ценообразования меняется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, вы-ходя из расходов и спроса, учитывая разницу между ситуацией и потребности покупателей. Как уже пере-конливо показала практика, на принятие решений о ценообразовании влияет слишком склад-на наличие факторов внешней среды и конкуренции. Поэтому в деятельности пред-приятия процесс ценообразования является слишком важным, и совсем нелегким есть задача в принятии конечной цены на товар.

Также главное внимание в основной части данной работы будет уделяться современной ценовой ситуации промышленных товаров в Украине и различным существующим методам их ценообразования. Этот вопрос является очень болезненным для нашей страны, поскольку цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также уместно для товаров массового спроса-это характерно. Но за последнее время имеют смысл широкорозвинени другие, неценовые факторы конкуренции. Однако цена все же сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, в частности в Украине, нередко недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: цены недостаточно структуризуються по различным вариантам товара и сегментам рынка; цены слабо приспособлены к изменениям рыночной ситуации; ценообразования слишком ориентировано на расходы; цена используется без связи с другими элементами маркетинга. Данные недостатки визвани во многих случаях следствием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, а также нехваткой опыта украинских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важно использование отработанных маркетинговых подходов.

 

Основные факторы и условия ценообразования.

Основными задачами маркетингового расчета цен является учет соответствующих ограничений, то есть факторов, которые уменьшают или расширяют возможный интервал вариаций цен на тот или иной товар. Значение фактора цены в маркетинге — одна из главных проблем маркетинга вообще и промышленного маркетинга в частности. Это объясняется рядом обстоятельств: цена — наиболее важный показатель для компании, поскольку ее главная функция заключается в обеспечении дохода от продажи товаров; все фирмы, кроме тех, которые продают стандартные изделия на рынке чистой конкуренции, вынуждены принимать решения по ценам; определение цены часто зависит от трудностей, возникших в фирме в предыдущий период и не отражают изменений, которые произошли за это время; в ряде отраслей (где господствуют монополии или имеют место такие тенденции) ценообразования играет решающую роль в комплексной программе маркетинга и, кроме того, есть об ' объектом пристального внимания, а нередко и прямого влияния законодательства и государственных служб. Вообще факторы делятся на внешние и внутренние .

Внутренние факторы: Внешние факторы:

Цели маркетинга Характер рынка и спроса

Стратегия комплекса Решение по Конкуренция

маркетинга ценообразованию Другие факторы внеш. сред.

Расходы (экон-ка, торговые посер-ки,

Организация правительство).

ценообразование

Рис № 1Факторы, влияющие на ценообразование

Однако данные факторы подлежат более расширенном распределения и образуют систему ценообразующих факторов (див.рис, № 2)

Основными ценообразующими факторами являются величина и динамика спроса и предложения продукции. Рынок и спрос устанавливают верхнюю границу уровня цен, а затраты-нижний. Конечные потребители и закупщика промышленных товаров уравновешивают цену на товары и виды услуг с учетом полученной выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Однако степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты выделили четыре типов рынков, каждый из которых указывает на свои требования в ценообразовании. Явление в мире редкое, однако вполне реально, когда монополистом выступает государственная организация или компания с товаром-новинкой, аналога которому пока нет. Речь идет о чистой монополии. В этой ситуации организация ведет себя по-разному. Может отпускать продукцию по цене ниже себестоимости. Покрывает убытки за счет дотаций из бюджета, что имеет место при продаже некоторых контролирующих государством промышленных товаров. Допускается вариант, когда государство или сама фирма устанавливает определенную минимальную или так называемую справедливую норму прибыли. Это позволяет обеспечивать нормальную работу производственных структур. Встречается вариант, когда фирма-монополист устанавливает высокую цену (только бы воспринял ее рынок), получая при-Буток. Случается это редко, ведь через налоги государство ограничивает установление высокой цены, да и конкуренты всегда начеку — тут же начнут предлагать идентичные товары по более низкой цене. Итак, чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностью монополий является правительственная монополия, торгивельнорегулююча монополия и торгово-нерегулююча монополия.

При монополистической конкуренции рынок содержит большое количество покупателей и продал-цев, причем последние меняют отдельные характеристики товаров и, соответственно, их цену. Продавцы могут размножить характеристики и качество самого товара, его стиля или сопровождающего обслуживания, что приводит к возникновения некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить разные суммы, принимая во внимание отличительные качества товара. Продавцы пытаются индивидуализировать предложение для различных потребительских сегментов, и за исключением цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и личную продажу. Например, компании Danone's Lea и Perrins и некоторые другие марки стеклянной тары соревнуются со многими национальными и иностранными марками, отличающихся по ценовым и неценовых факторов. Поскольку на рынке действует много конкурентов, каждая отдельная компания попадает под меньшее влияние маркетинговых стратегий других конкурентов, чем на олигополистических рынках.

Суть и постановка целей ценообразования.

Маркетинговая ценовая политика — это комплекс мероприятий, в который входит определение цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги с целью удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения прибыли фирмы. Политика цен традиционно является одним из элементов маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, стоимость-одна из основных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, за низкого уровня доходов населения соответствующая цена позволяет производителям продать, а покупателям приобрести товары или услуги. В-третьих, стоимость-это четко и просто измеряемая переменная, которая традиционно используется в экономических расчетах фирмы. Это видно из формулы П = (УК) — С, где П-прибыль фирмы; У-цена; К-количество произведенной и реализованной продукции, С-затраты на производство и реализацию продукции. В-четвертых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителей спроса и предложения товаров или услуг.

Ценообразование — это процесс установления цен на товары и услуги, предлагаемые на рынке. Ценовая политика предприятия в условиях рынка-ной экономики слишком тесно связана с его целями в сфере коммерческой деятельности. Предприятия промышленной отрасли могут иметь различные цели и соответственно внедрять разную ценовую политику. Чем лучше компания ориентируется в своих целях, тем проще ему установить цену на товар.

Наиболее чаще зустичаються следующие цели ценообразования:

Выживание-в случае, когда фирма работает с перегрузкой, в условиях интенсивной конкуренции, резкого спада платижеспроможного спроса. Цены снижаются: в данном случае не к большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы расходы. Это задача лишь на недалекое будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации данная стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

Максимизация текущей прибыли-политика быстрого получения наиболее возможной прибыли, наличных, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, преувеличивая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, не в пользу долго-срочным перспективам, незвертаючы внимания на конкурентов и даже на юридических лиц. Такая политика на практике в большинстве случаев оказывается неуместной. Поскольку, это именно тот случай выявления близорукости, когда компания удовлетворяется текущими финансовыми показателями, не думая о долгосрочных достижениях и о будущем.

Максимизация текущих доходов-основана на максимизации дохода от продаж в условиях, когда установить с точностью расходы (включая косвенные) оказывается невозможно. Большинство руководителей фирм уверены, что такая стратегия позволяет обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

Максимизация росту продаж-стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли приведет в конечном ризультати до получения большой прибыли. Эта так называемая проникающая рыночная цена допустима, если: рынок слишком ощутимый к ценовым изменениям, так что их снижения обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с совершенствованием навыков в работе с данным товаром; низкие цены способны избавить от современных и возможных конкурентов.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания пытается увеличить свою рыночную долю с 10% до 15% в год. В связи с этим она пытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

"Снятие сливок", максимальное скольжение по сегментам рынка-стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на изменении сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена, после того, как продажи снизятся, устанавливается новая цена-для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.д. Такая стратегия применяется, если: значительное количество покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми партиями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигнутые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет внимание других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт-высочайшего качества.

Классическим примером данного подхода к ценообразованию является электронная промышленность в течение 70-80рр, когда все новинки сначала предлагались по исключительно высоким ценам. В США первые образцы микрокалькуляторов продавались по цене $ 200 и выше, а сегодня их можно приобрести за $ 5.

Лидерство по качеству товара-компания способна выдержать высокие цены на свои това-ры, которые обусловлены более высоким уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества. Скажем, фирма "Катерпиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она в состоянии себе позволить достижение цели лидер-ства в качестве, при более высоких ценах, чем у ее конкурентив.А также,

Создание соответствующего представления (имиджа) о фирме.

Проникновение на новые, в том числе и внешние рынки.

Максимизация прибыли от продажи всей имеющейся номенклатуры товаров, а не какого-либо одного из них.

Нидвищення репутации фирмы среди оптовых фирм, которые реализуют ее товары.

Поддержка основных составляющих комплекса маркетинговых средств.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для защиты от проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, — для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения поощрения покупателей к появлению нового товара, поддержки торговых посредников или даже для защиты от вмишування государства. Для популяризации товара или привлечение большего количества потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть временно сниженным. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы способствовать сбыта других товаров ассортиментной группы. Итак, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании. Однако указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма уделяет приоритетные внимание различным целям.

В отраслях, производящих промышленные товары, большее значение уделяется получению прибыли на инвестированный капитал. При производстве уникальных товаров и товаров на заказ важнейшей целью может быть сохранение кадрового потенциала и загрузка уникального оборудования. При этом цены не будут постоянными, установленным раз и навсегда. При изменении обстоятельств (расходов, условий рынка) руководство может пересмотреть приоритетность целей, что приведет к коррекции ценовой политики. В любом случае ценовую политику следует рассматривать как средство для осуществления программы маркетинга, которая в свою очередь подчинена целям глобальной политики фирмы. Цели, поставленные высшим руководством, определяют также возможную политику в области цен для каждого конкретного товара.

Однако, к сожалению, до сих пор фирмы допускают много ошибок в ценовых стратегиях. Основные из них — избыточная ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или временное предупреждение) в ориентации цен на рыночные изменения; недостаточного учета реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик товара и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в промышленном маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, адаптация цены изменениям обстоятельств и возможностей; восприятия изменения цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

Методика формирования цен.

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, кстати, и в условиях фанеры-ю централизованной власти) цены устанавливаются часто руководящими указаниями через головы специалистов по маркетингу. В больших-наоборот, региональными руководителями, а также от-повидаючимы за отдельные группы промышленных товаров, но также без привлечения маркетинго-вой службы, при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяном), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципа "как другие".

Самый простой метод ценообразования-прейскурантных, — представляет собой простое добавление к рассчитанной себестоимости единицы товара величину, что соответствует заданному проценту прибыли. Это так называя первоначальная цена, регулирование которой и есть смысл ценовой стратегии маркетинга. Отвечая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц = В: (1 — Нп), где:

Ц — цена продажи;

В — издержки производства (прямые и косвенные) и оборот;

Нп — планирующая норма прибыли в десятичних долях от цены продажи.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20%, а себестоимость единицы товара составляет 16 $, то рыночная цена, определяется: 16: (1-0,2) = 20 $

Прейскурантных метод ценообразования слишком простой и на первый взгляд привлекает внимание тем, что позволяет штаба фирмы создать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. Большинство считает, что такой метод — самый надежный и для продавца и покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией вернут вложенный капитал. Еще одно преимущество такого подхода лежит в сохранении существенной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичный и неэффективен, Оскол-ки не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Однако эффективность прейскурантной ценообразования (определения цены в зависимости от затрат производства) вивлеться при условии напряженной работы над минимизацией расходов вы-робництва, способность дать абсолютное лидерування по расходам и создать возможности для реализации стратегии "цена-количество". Именно этим можно объяснить пример, успех "фольксдейчами Ваген", который на протяжении десятилетий был самым дешевым автомобилем своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Однако установление прейскурантных цен, как правило, наталкивается на противодействие рынка, что не воспринимает данные цены.

Также цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций 1 000 000 грн, запланированном объеме продаж в 50 000 ед. и потребности 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара 16 грн, цена будет равна: 16 +0,20 х 1000000: 50000 = 20грн.

Однако в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не до-достигнуть запланированного уровня. В этом случае трудно определить, какой объем продаж обес-печивает все же безбитковисть. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных вит-рати и расходы, которые находятся в зависимости от объема производства и продаж.

Установлению конкурентной цены-формирования цен в виношенни с существующими норма-ми рынка, с ориентацией цены, установленной конкурентами. Этот подход особенно пошире-ний в олигополизованих отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минудобрений. Используется он и в стратегии "следования за лидером". В некоторых случаях фирмы мо-жуть применять небольшие надбавки или скидки, но-с известной осторожностью.

Метод текущей цены Такой подход привлекает компании, которые в своей работе желают идти за лидером, который уже имеет твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма, имеющая опыт работы, знает цены, принятые для данного рынка. К такому методу прибегают и в тех случаях, когда уровень расходов трудно измерить. В таком случае предполагают, что цена, которая установилась на рынке, является результатом оптимального совместного решения фирм данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достичь принятого уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь этот метод используется на рынке однородных товаров, таких, как харчо-е продукты, сырьевые материалы. Здесь в условиях очень сильной конкуренции фирмам даже не приходится принимать решений по ценам. Основной их задачей является контроль собственных издержек производства.

На олигополистическом рынка уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма или негласное соглашение между всеми участниками.

В этой ситуации компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, должна пользо-ваться другими, чем ценовая конкуренция, средствами для увеличения спроса на свой товар. Это может быть достигнуто с помощью рекламы, улучшение сервисного обслуживания, во-повышению надежности изделий, внесения других изменений, влияющих на решение покупателя о покупке. Существенным недостатком этого метода является то, компания практически отказывается от проведения самостоятельной ценовой политики, обрекая свой маркетинговый аппарат на па-сивне подражания других.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожид-вание прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальных путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть в следующем. Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8.5 грн.) Дает небольшую прибыль (например, 1 грн) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 на условиях ранее оговоренного периода времени), тогда матиматичне ожид-вание прибыли может быть оценено величиной 0,81 грн. При цене единицы товара в 11 грн. Прибыль от его продажи увеличивается до 3.5 грн, однако вероятность продажи явно уни-зиться, например, до величины 0.3, тогда математическое ожидание прибыли составит 3.5×0.3 = 1.05 грн. С увеличением цены до 1.5 грн. Прибыль от продажи единицы товара увеличивается до 7.5 грн, однако вероятность заключения договора понизится (например, до 0.01); в последнем случае ожидания прибыли может охарактеризовать цифра 0.075 грн.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидания прибыли максимизуеться, — и задача решена.

Если рынок стабилен и на нем нет тех, кто самостоятельно состоянии повлиять на цену, тем самым создаются условия для стабильности конечных цен продажи и использования метода соглашения притензий партнеров по сбыту. Навидемо пример этого метода.

Так, например, если известна розничная рыночная цена на предлагая для производства и продажи стиральную машину в размере 150 $, то может быть рассчитана следующая калькуляция: прибыль розничного торговца-20%, а его расходы — еще 10% цены, в результате чего опто-ва цена, по которой он получает товар, должна быть 150 (1-0.2-0.1) = 105 $; прибыль оптового торговца-20%, а его затраты-5%, поэтому цена машины, по которой он купил ее у фирмы-вы — робника, должна составить 105 (1-0.2-0.05) = 78.75 $.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она пытается получить более вы-высок, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу возведения издержек производства до 78,75 (1-0.25) = 59.1 $. Если это невозможно, фирме приходится или снизить личные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими зу-Силли сократить расходы продвижения товаров.

Как известно, в современной экономической науке чаще всего выделяют два этапа процесса цене в-образования на предприятии. Во-первых, определение базовой цены, т.е. цены производства. Во-вторых, определение окончательной цены с учетом скидок, наценок, транспортных, стра-хових, сервисных и других компонентов. Отсюда различают пять основных методов расчетов базовых цен:

Метод полных издержек является одним из самых распространенных. До полной суммы расходов додаеть-ся сумма, соответствующая норме прибыли. Этим обеспечивается покрытие всех затрат фирмы и получения предусмотренного прибыли. Зачастую при этом игнорируется эластичность спроса. Метод применяется предприятиями с четко определенной товарной диверсий-классификацию для расчетов цен на изделия с низкой конкурентоспособностью или на совершенно новые товары.

Метод стоимости изготовления дополняет предыдущий и применяется в спе-них условиях для принятия текущих хозяйственных решений по увеличению массы при-Бутко вследствие развития произ-водства, или когда решаются вопросы относительно изменений ассортиментной политики или выполнение одноразовых заказов. За этого метода к эт-ной суммы расходов на приобретение сырья, материалов, полуфабрикатов добавляется сумма, соответствующая собственном взноса фирмы в формирование стоимости изделия.

Метод предельных (маржинальных) затрат определения базовой цены имеет широкое применение в рыночной экономике. К переменных издержек на единицу продукции добавляется сумма (процент), что гарантирует достану норму прибыли для фирмы. Его использование обеспечивает более широкие возможности ценообразования, но в условиях Украины сдерживается существующей системой бухгалтерского учета.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций базируется на том, что проект должен обеспечить доходность не меньше стоимость заемных средств. К суммарных затрат на единицу товара добавляется сумма процентов за кредит. Этот метод применяется предприятиями с широким ассортиментом производства товаров в условиях стабильного экономического состояния, когда отсутствуют инфляционные процессы.

Метод маркетинговых оценок предусматривает определение цены в зависимости от рыночной конъюнктуры, состояния внутренней и внешней среды. Он имеет несколько видов:

метод реакции покупателей, когда продавец пытается выяснить цену, за которую покупатель с наибольшей вероятностью приобретет товар;

метод подходящей цены, которая ориентируется на ценовые факторы повышения конкурентоспособности (без учета собственного финансового состояния);

тендерный метод, когда покупатели сами участвуют в предложении и определен-нет цены. Побеждает тот потребитель, который обеспечивает владельцу товара найбиль-шей прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой тендерный метод применяется, как правило, при размещении государственных заказов.

Итак, оптимальной следует считать цену, которая обеспечивает впененисть потребителя в выгодности покупки.

Определение спроса и значение ценовой эластичности спроса.

Как уже отмечалось выше, на практике процесс определения и формирования цен зависит от многих факторов, основными из которых являются: СПРОС, РАСХОДЫ, КОНКУРЕНЦИЯ. Итак, рассмотрим каждый из них дитальнише.

Известно, что спрос — это количество товара, которое потребители готовы и желают приобрести за одну цену, на данном рынке, в течение данного периода. Существует несколько главных факторов, определяющих величину спроса: существующий уровень цен на товары, доходы потребителей, их по-вединка, вкусы и запросы, ценовая эластичность спроса, цена на товары-заменители и т.д.

К классической схемы действия закона спроса потребители часто вносят свои коррективы. Так, снижение цены влияет на реальный доход потребителей (эффект дохода). В отличие от эффекта замены эффект дохода может привести к тому, что потребители будут покупать срав-живание меньшее количество товара, который стал дешевле, если они решат, что этот товар гор-шей за другие товары, которые они могут купить теперь, когда их реальный доход увеличился. Следовательно, суммарный эффект замены цены зависит от относительной величины и относительного направление-ку действия эффекта замены и эффекта дохода.

Также существенно влияет на спрос количество покупателей, инфляционные ожидания и процессы. В свою очередь, объем предлагаемого на рынке товара зависит от технологии производства, цен на экономические ресурсы, количества товаропроизводителей, налогов и субсидий. В частности, можно рассмотреть несколько правил, к которым приводит взаимодействие спроса и пред-рования.

Цена, по которой количество товара, имеющегося на рынке, равно количеству товара, на который есть спрос, называется равновесной. На рисунке № 4 она обозначена буквой Е.

Увеличение спроса приводит к росту равновесной цены и равновесной количества товара (см. рис. № 1).

Уменьшение спроса приводит к падению равновесной цены и уменьшение ривноваж-ной количества товара (см. рис. № 1).

Увеличение предложения приводит к уменьшению равновесной цены и увеличе-ния равновесной количества товара (см. рис. № 1).

Сокращение предложения ведет к увеличению равновесной цены и уменьшение ровно-важно количества товара (см. рис. № 1).

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется совокупностью факто-ров. Так, рынок менее чувствует перемены, когда:

товар уникальный по своим качествам (эффект уникальности);

покупатели не уведомлены о возможных Заменители;

покупатели не в состоянии сравнить качества продукта с его аналогами;

расходы на покупку данного товара невелики по сравнению с общими доходами покупателей;

расходы на данный товар небольшие по сравнению с ценой конечного продукта, ради нормального использования которого приобретается данный товар;

часть цены, ее изменения вызваны под действием фирм-конкурентов, органами власти и управления;

товар используется вместе с тем, что был куплен ранее (например, некоторая приставка);

товар имеет высокое качество, престиж, свидетельствует индивидуальность того, кто его приобрел.

В случае, когда конкуренты не реагируют на активность компании зприводу изменения цен, она в состоянии попытаться спрогнозировать зависимость спроса от определенной ею цены на товар или простым опросом или экспериментальных путем в специально отведенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия безповоротньо вызовут ответную реакцию конкурентов, то рано анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Если изменения цен не влияют ни на спрос, ни предложение (как это случается в Гала-зях, получающих большие дотации или, напротив, имеют слишком большой налог с оборота), — это верный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае , когда цены вприн-Ципи не в состоянии изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, однако сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Чувствительность и степень реагирования спроса на изменение цены товара определяется с помощью специального показателя-ценовой эластичности спроса. Ценовой эластичности спроса дает возможность почувствовать, в какой мере покупатели проявляют свое отношение к изменениям в ценах, исходя из количества приобретенных товаров.

Пример. По кризисных обстоятельств значительно пивищуеться роль ценового фактора в рыночной поведении широких слоев американского общества. Это в значительной степени усиливает тен-денцию к преимущественному рост оборота "дешевых" магазинов. Среди промтоварных, предлагающих изделия со скидкой, отличаются залисалоны, работающих по методу по-силковои торговли. Благодаря тщательному подбору поставщиков и ограниченному кругу пред-нуючих услуг они торгуют товарами по ценам, сниженным на 20-60 процентов поровну-но с традиционными универмагами. Среди промтоварных магазинов снижение цен заметный коммерческий успех выпал на долю компаний "Фемили доллар", которая в середине 80-х лет увеличила количество своих небольших предприятий до 1.3 тыс.

Традиционная целом сбытовая ее политика основывается на принципе ценовой и террито-ной доступности услуг, формирование ассортимента за счет массовых закупок найдет-шевших товаров из прейскурантов промышленных фирм. Успеху компании способствовала четкая Ори-ентация на покупателей с низкими доходами, количество которых заметно возросла вследствие посы-ления процессов социальной дифференциации в американском обществе.

Ценовая эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности (Ке), который показывает, как относительная замена цены (DР) вызывает относительное изменение величины спроса (Dх)

где Р-исходная цена; Х-спрос, который соответствует цене Р.

Поскольку зависимость между ценой и спросом (как правило обратная, КЕ всегда будет со зна-ком минус, который в расчетах игнорируется. К сведению берется только абсолютная величина КЕ Значение КЕ может изменяться от нуля до бесконечности, если КЭ = 0, то спрос не изменяется при любой изменения цены (абсолютно неэластичный спрос) К промышленных товаров такой категории может быть отнесен, например, инсулин, который широко ис-няется в медицине. Поскольку данный товар не имеет себе заменителя и является жизненно необходимым для больных диабетом, то его цена не имеет значения. Если КЕ ?, то даже незначительное увеличение цены может привести к исчезновению любого спроса. В общем случае за неэластичного спроса КЕ всегда меньше единицы, по эластичного-больше.

Количество проданных товаров (Q) Q1 Q2 Q1 Q2

Рис. № 2.

Д1-абсолютно неэластичный спрос; Д2-абсолютно эластичный спрос; Д3 — относительно неэластичный спрос (КЭ <1); Д4 — относительно эластичный по-пит (КЭ> 1).

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

отсутствуют конкуренты или их совсем мало;

покупатели не заметили, что цена увеличилась;

покупатели инертные в изменениях своих покупая привычек и в поиске более дешевых товаров;

покупатели считают, что высокие цены-следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Спрос считается эластичным в тех случаях, когда небольшие изменения в ценах приводят к заметному росту количественного объема продаж. Общий доход увеличивается, если цены снижаются.

Если же снижение цены, что приводит к некоторому збишення количества продаж, вместе с тем не приводит к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос в большинстве случаях называют застыв или неэластичным. Неэластичность спроса наблюдает-ется при следующих обстоятельствах: 1) товар имеет достаточную степень новизны, отсутствуют идентичные това-ры, 2) товар пришелся по вкусу в определенной категории покупателей, нашел свой сегмент, 3) смену на цен не так уж заметна для потребителя ; 4) повышение цены оправдывается изменением к лучшему якисник характеристик продукта; 5) изменения в цене могут обусловливаться изменениями в экономике (инфляционными процессами, например); 6) чрезвычайными обстоятельствами.

Для товаров с высокой ценовой эластичностью приемлемыми являются методы ценовой конку-ции. Для тех же товаров, в которых низкая ценовая эластичность, целесообразно использовать методы неценовой конкуренции. При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос го-мог быть главным образом из-за изменений в цене. Это очень гибкий инструмент маркетинга. В то же время та-кий метод может привести к так называемым "ценовых войн", во время которых кункуруючи фирмы стремятся установить цены малые для потребителей. Вследствие этого прибыль понижение-ется к минимуму, кто-то из конкурентов, не выдерживая борьбы, покидает рынок, становится банкротом. Защитную позицию здесь может занять правительство, которое соответствующим образом регулирует предпринимательскую деятельность.

Ключевыми факторами успеха принято называть те, которые вытекают из требований рынка и могут дать фирме преимущества над ее конкурентами. Например, ключевым фактором может быть "экологическая ниша", т.е. не до конца удовлетворены существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром или, что бывает чаще, ради которых следует разрабатывать совершенно новый товар.

Политика неценовой конкуренции (неэластичный спрос) ориентирует фирмы на увеличение товарного сбыта за определенную цену или продажа с упором на высокое качество новой продук-ции по более высоким ценам.

Ценовые линии. В предпринимательской деятельности считается целесообразным производить не один, а достаточно широкий параметрический ряд изделий (например, набор насосов одного типа, которые отличаются производительностью; параметрические ряды нескольких типов насосов, которые совокупно ут-ворюють ассортиментный набор). Чем шире будет ассортиментный набор, тем выше Вера-достоинство того, что любой покупатель найдет себе нужный товар. Это существенно укрепляет позиции предпринимательства на рынке, увеличивает объем его продажи.

Также различают перекрестную эластичность спроса и такую, которая определяется уровнем доходов потребителей. Перекрестная эластичность спроса — это относительное изменение спроса на про-дукты А — (ХА) в связи с относительным изменением цены на продукт Б — (СБ).

Оценка затрат

Весьма существенным в маркетинговом расчета цен является определение затрат предприятия на производство и реализацию товаров. Если анализ спроса и предложения позволяет установить максимальное значение цены товара, то анализ расходов определяет ее минимальное значение, которое обеспечивает покрытие предприятием своих расходов за счет реализации товаров. Компания пытается установить на товар такую цену, чтобы она полностью улучш-вала все расходы его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за предлагающие усилия и риск. Все расходы делятся на следующие виды:

Постоянные (фиксированные) -это расходы, которые не связаны с изменением объема производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства компания должна ежемесячно спла-слышно арендную плату за помещения, плату за отопление, проценты по кредитам. Эти вит-рати присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные затраты-меняются в прямой зависимости от уровня производства. В стоимость каждого ПК, производимой компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, кор-пусу, упаковочного материала и других компонентов. Поэтому они называются переменными, поскольку их общая сумма меняется в зависимости от количества произведенных единиц товара.

Полные (общая стоимость) -это сумма постоянных и переменных затрат при определенном объема-ми производства. Руководство пытается получать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все полные издержки производства.

Средние-постоянные, переменные и полные-затраты в расчете на единицу продукции.

Маржинальные-увеличение (уменьшение) полных затрат при соответствующем увеличение (уменьшение) объема производства на единицу продукции.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель должен сравнивать структуру расходов с запланированными объемами производства и рассчитывать короткостро-тельно средние затраты (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения указанного объема производства. Однако если увеличивать производство и дальше, то возникают дополнительные расходы из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушения производственного ритма, простоев и т.д. Средний расход тогда начнут расти. Для замедления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, су-сопровождается экономией краткосрочных средних издержек (при наличии удовлетворен ного спроса на товар). Однако эффективное расширение снова приостановится и расходы нач-нуть возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложений. И опять же такой процесс увеличения производства не может существовать долгое время. Кроме ограничений спроса, границы имеет собственное производство. Широкомасштабное современное производство приводит к большим расходам на управление, специализацию и разделение труда. Иначе говоря, есть лимиты эффективного роста производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих любой товар, но не имеют разные производственные возможности, то у них существуют различные суще-ствующих для конкуренции.

Анализ цен и товаров конкурентов и других внешних факторов

Хотя максимальная цена способна определяться спросом, а минимальная-издержками, на уста-новлению фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и уровень качества товаров своих конкурентов. Получить эту информацию можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям провести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и собственные товары между собой. Он в силе получить прейскуранты конкурентов, купить их оборудование и разобрать его. Она способна также призывать покупателей высказать свое мнение относительно цен и качества товаров конку-ренте.

Знаниями о товарах и ценах конкурентов фирма способна воспользоваться в качестве стартового отсчета для нужд личного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основно-го конкурента, она вынуждена будет установить цену, близкую к цене товара данного кон-курента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Пригласить больше, чем конку-рент, фирма способна тогда, когда ее товар выше по качеству. Фактически, фирма пользуется эти-ной для показа позиций своего предложения относительно предложений конкурентов.

Наряду с указанной проблемой существует методика установления цен с учетом условий конкуренции, применяется при сравнивании цен на товары фирмы к ценам на товары, которые выпускают и предлагают рынку основные конкуренты. Известны такие ее разновидности:

"Зависимое" установление цен. Цены определяют, исходя из существующего на рынке уровня, поскольку он диктуется одной или несколькими фирмами, а формируется в результате совместных действий большого количества хорошо проиформованих покупателей и продавцов. При достаточно сильной конку-ции на рынке однородных товаров (сырья) фирмам даже не приходится тратить время на расчет. За них эту функцию выполняет рынок. Основная задача фирм на этом рын-ку-контроль своих расходов на производство и реализацию продукции, чтобы за счет их уни-нием достичь желаемой прибыли.

"Следование за лидером". Как указывает название, речь идет об ориентации на цены ведущих фирм, то есть таких, которые занимают домунуюче положение на рынке той или иной продукции (например, IBM на рынке компьютеров). Здесь исходят из того, что такие фирмы имеют достаточную ней опыт, хорошо организованы и знают реальные рыночные цены. Такой подход к установлен-ня цен происходит, как правило, на олигополистических рынках.

Ценообразование с учетом реакции конкурентов. Для фирмы в каждом конку-рентной случае повышения уровня конкуренции нежелательно, поэтому предложенная цена не должна обольщать конкурентов на этот рынок.

Тендерное ценообразования (метод "запечатанного конверта"). Оно имеет место в условиях по-силен конкурентной борьбы фирм за контракты на машиннотехничне оборудования или эти-ли промышленные комплексы. Чаще это промышленные тендеры. Тендер-это цена, предложенная фирмой за выполнение какого-то заказа. Чем выше цена — тем меньше вероятность полу-ти удовольствие. При низкой цены увеличивается возможность выиграть тендер, но растет и ри-Зик получить слишком малую прибыль. Мета-добиться контракта, устанавливая свою цену на уровне ниже от предложенного конкурентами.

Однако существует на рынке одно четкое правило, что инициатор изменения цен всегда имеет значительные преимущества среди конкурентов. А именно, один из крупнейших — это преимущество во времени: он может долго-гий время разрабатывать свою инициативу, а конкурентам соответственно приходится сразу реагирует-ваты на неприятный сюрприз. Единое, что здесь можно посоветовать-учиться предвидеть возможные действия конкурентов.

Устанавливая цену, компания должна также учитывать и другие внешние факторы мар-кетингового среды. Экономические условия способны иметь осязаемой влияние на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как рост и спад производства, инфляция, процентные ставки, влияют на формирование цены, поскольку это влияние распространяется как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную цену? Компания должна установить цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить надлежащий им прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействию эффективному сбыту.

Государственные органы — это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. В данном случае требуется занання и уважение к существующим законам. Существует три степени ограничений:

"Жесткое" регулирование цены осуществляется за фиксации государственных цен.

"Мягкое" регулирование осуществляется через установление предельных уровней цен, граничит-ных надбавок и коэффициентов, установление предельных значений различных элементов цены.

Косвенное влияние осуществляется через определение "правил игры" при рыночной цене в-образовании. Он может содержать и ряд запретов, в частности запрет на вертикальное и горы-зонтальне фиксирование цены, недобросовестную ценовую рекламу, ценовую дискриминацию, демпинговые цены и т.п. При наличии таких ограничений следует, с одной стороны, неукоснительно выполнять требования законов, но с другой — попытаться найти различные варианты "защитный-та" от подобных запретов.

Вариант 1. Производитель может представить цену на товар еще до его продажи.

Вариант 2. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить

характер рекомендации.

Вариант 3. Продавать товар на условиях консигнации, разведя во времени момента продажи, получения денег и передачи права собственности. Оставаясь влачником товара, производитель может влиять на цену реализации его конечному потребителю.

В любом случае от руководителей требуется не стандартный, творческий подход, который позволяет обойти существующие ограничения, оставаясь законопослушным. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы. При формировании цен иногда необходимо ограничить ко-роткотерминови планы сбыта, изменения рыночной доли и показателей прибыли из решения социального характера.

При определении цены на промышленный товар также должен учитываться так называемый географический фактор. Фирма должна определиться, будут ли в цене товара учитываться транспортные расходы, связанные с доставкой товара потребителям, находящихся на разном расстоянии от производителя, и как они будут учитываться. Существует ряд подходов.

Первый подход. Производитель отпускает товар со склада и все возможные транспортные расходы несет сам покупатель. Цена отражает лишь затраты на производство и реализацию. Данный метод считают справедливым, потому что каждый покупатель платит сам за себя.

Второй подход. При этом используется так называемая система франкирования (оплата за перевозку грузов от производителя до потребителя).

Третий подход — это установление одной цены с включением в него деньги за перевозку, равную средней сумме всех транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Разновидностью такого подхода является установление общих цен, отражающих размер транс-портного расходов по доставке товаров в зоны, на которые делится рынок. В этом случае все потребители, находящиеся в одной зоне, платят единую цену независимо от фактических транспортных расходов по доставке товара конкретному клиенту.

Предпочтение того или иного подхода будет прежде всего определяться удаленностью наиболее важных для производителя клиентов. Если они размещены близко, преимущества предоставляются первого варианта, при значительной удаленности-третьих, за разбросанности по территории около-и далековиддалених потребителей предпочтение отдается второму варианту.

Иногда продавцы влияют на психологию покупателя, сопоставив высокую цену на свою продукцию до еще более высоких цен какой широко известной продукции. Цены такой продукции иногда называют справочном. Многие продавцы считают, что психологически лучше воспринимается несколько занижена, некруглая или дробно цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкой к 600, чем к 700. Даже существует некий закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательным-во должно быть нечетным числом.

Полученные в результате проекты цен уместно перепроверить с позицией достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой над-бавкы? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не входит ли данная цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приложений к существующим изменений текущих условий рыночной конъюнктуры. То есть нужно быть уверенным в «захистоздатности» своей ценовой политики.

Установка конечной цены на промышленный товар

После установления исходной цены фирма корректирует ее, учитывая особенности текущего этапа развития рынка. Можно выделить ряд тактических задач, которые должна решить фирма, в результате чего устанавливается окончательная цена товара.

Задача 1. Формирование и использование системы скидок и наценок для стимулирования сбыта. Назовем основные из них:

торговая скидка, то есть скидка посредникам. Чем больше обязательств берет на себя посредник по продаже, тем выше скидка. Сильно дифференцирована, она отражает особый характер договорных отношений;

скидка за количество товаров, которые закупаются. Пример типовой условия: 1 млн. грн. за 1 шт. при покупке свыше 10 шт.

скидка за оплату наличными. Типовая условие выглядит так: 2 / 10 нетто 30. Это означает, что оплата должна быть произведена в течение 30 дней. Если покупатель проведет оплату за 10 дней, то он может сам снизить цену на 20%;

сезонные скидки, которые предоставляются производителем в период спада спроса для поддержания сбыта;

товарообменных зачет-разновидность скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого товара. Это метод проникновения на новый, но уже занятый рынок.

Установление скидок требует учета не только интересов маркетинговой службы для стимулирования сбыта, но и финансовых возможностей предприятия. Другой аспект политики скидок-определение полномочий разных лиц в использовании системы скидок.

Задача 2. Система франкирования товара, то есть изменение цены в зависимости от места размещения клиента.

Задание 3. "Страхование" цены. Предусматривает принятие ряда мер с целью минимизации возможных негативных последствий действия неврахомих факторов рыночной среды. Заключен-ния и выполнения коммерческих соглашений на промышленном рынке в отличие от обычной купли-продажи происходят поэтапно-соглашения укладывают в один период, поставки осуществляются в другой, оплата — в третий. Таким образом, поставка и оплата товара одновременно.

Однако за период заключения сделок и их последующего выполнения могут произойти важные события:

изменения уровня затрат;

изменения рыночных цен;

изменения законодательства (таможенного, налогового).

Как учесть эти и другие возможные изменения при фиксированных ценах поставки? Чтобы застрахува-ти себя от подобных "сюрпризов", используют различные меры, включая их в соглашения купли-продажи или договора о поставках.

Меры предосторожности при возможности Повышение или снижение издержек. Эти меры принял-даются тогда, когда на цену влияют ряд факторов (прежде всего инфляционный фактор). В условиях значительных ценовых скачков производитель пытается переложить риск повышения цен на потребителя. С этой целью используют такую формулу:

, Где

Ц-цена на день поставки, Ц0-цена на день подписания договора, В-стоимость матери-альных элементов затрат в цене товара в день поставки, В0-то же же в день подписан-ния договора.

Меры предосторожности при колебаниях рыночной цены. Различают 3 вида таких мероприятий:

Оговорка о повышении цены (hausse) -любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, фиксируемой в договоре;

Оговорка о снижении цены (baisse) — любое снижение рыночной цены приз-водит к снижению цены, зафиксированной в соглашении. Ни одно повышение цены во внимание не принимается;

Оговорка о любые колебания-повышении или снижении цены (hausse-baisse) -в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих мер захобив учитывается поставка свыше условия соглашения при снижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет ведется по цене на день поставки. Возможны изменения в законодательстве можно учитывать через условие "форс-мажор".

Задача 4. Инициативная изменение цены. Может выступать: как реакция на действия конкурентов, с целью учета психологических факторов восприятия цены покупателями; как результат "вы-торговування" цены в процессе коммерческих переговоров. Для каждой из таких ситуаций в от-деле маркетинга должны быть разработаны инструкции и рекомендации, которые позволят работ-никам соответствующих служб принимать своевременные решения в пределах своих полномочий.

В процессе этой работы должны быть получены четкие ответы на следующие вопросы:

Что мы будем делать, когда основные конкуренты начнут менять цены?

Какими могут быть ответы конкурентов на наши возможные изменения цен?

Как будут восприняты потребителями возможны изменения цен?

Как изменится положение фирмы при возможных изменениях цен?

Какой уровень полномочий коммерческих работников при выторговывания цены в процессе проведения коммерческих переговоров?

Последний пункт особенно важен, так как на промышленном рынке большинство сделок заключаются в процессе ведения переговоров, и условия цены даже на один и тот же товар отличаются многогранностью.

Зная график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, фирма подготов-лена к выбору цены личного товара. Эта цена будет находиться примерно в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рис. № 5 в общем виде изображены три основные промежутки, которыми пользуются при определении цены.

Рис. № 5 Основные промежутки определения цены

8. Ценовая ситуация в Украине.

Рассмотрение ценовой ситуации в Украине следует начинать прежде всего с 1998г, поскольку 1997г. считается переломным в нашей экономике, которая уже в следующем году будто увийш-ла в свою личную русло. Так в 1998 году сложилась следующая ситуация в Украине.

Индекс потребительских цен (индекс инфляции) в сентябре 1998 г. составил 103,8%. Однако узнал-шись о таких данные, журналисты видвинулы протест по поводу необоснованного занижения индекса потребительских цен за этот месяц. Поэтому данную ситуацию дитальнише объясняет первый заместитель Председателя Госкомстата В. Головко. Он объясняет, что индекс потребительских цен (ИПЦ) рассчитывается в Украине по методологии, основанной на международных стандартах и является общепринятой в мире. По его словам, набор товаров и услуг для расчета ИПЦ состоит из 425 наименований. Его вычисляют за товарами и услугами, которые хозяйст-тва-потребители покупают у продавцов. Итак, если на любой из набора товаров 425 найме-нуван цена выросла настолько, что хозяйства-потребители отказываются их покупать, та-кий товар (услуга) участия в расчете индекса цен не берет.

Цены и тарифы для расчета ИПЦ регистрировались на 28 тыс. Предприятий торговли всех форм собственности, сферы услуг и городских рынках 524 административно-территориальных еди-ниц. Базой взвешивания для вычисления ИПЦ является структура расходов семей на каждый товар (услугу) в отношении общей суммы потребительских расходов, полученная по материалам ОБСТ-ния бюджетов семей. Данные регулярно собирают специально подготовленные штатные работ-ники (регистраторы) региональных органов государственной статистики. Их сейчас в Украине около 1000 чел. и обследуют ванны свыше 16 тыс. бюджетов семей. На основании результатов ОБСТ-жень рассчитывают сначала средние цены на каждый товар (услугу) в каждом городе за текущий и предыдущий период, затем рассчитывают средние цены в областях и г. Киеве и наконец-общегосударственные индексы цен на каждый товар и услугу, каждую подгруппу и группу товаров (услуг) и общий индекс. Следовательно, считает В. Головко, ошибки или перекрывающими бдение данных нет, ИПЦ в сентябре равнялся 103,8%.

Вообще, в 1998 году инфляция в Украине составила 20%. А именно, выросли цены на продовольственные товары в целом на 4,0%. Всего (на 18,2-21,4%) подорожала кофе, чай, табачные вы-делай и яйца. На 12,4% выросли цены на крупы и бобовые, на 26,5-на рис, на 12,0-на фрукты, включая цитрусовые и субтропические-на 35,3%. На 5,7-10,3% подорожали сельдь, спирт, масло, сахар, масло сливочное, жиры животные, рыба и морепродукты. Вместе длится-ло удешевления картофеля и овощей (соответственно на 9,6 и 7,2%).

Цены на непродовольственные товары в целом возросли на 6,1%. Больше всего подорожал бензин (на 36,5%). На 12,2-24,7% выросли цены на синтетические моющие средства, телерадиаторы, авто-белые и автотовары, на 5,9-9,0% — на электротовары, вычислительную технику, товары бытовой химии.

Темп прироста цен (тарифов) на платные услуги составил 1,9%. Всего (на 17%) выросла стоимость услуг связи, в том числе мижмиских телефонных переговоров (на 22,6%). На 6,8-10,4% выросла стоимость туристско-экскурсионных услуг, плата за обучение на курсах и в учебных заведениях и посещения учреждений физкультуры и спорта. Среди по-бутовых всего подорожали услуги ремонта и строительства жилья (на 15,2%).

В 1999 году индекс инфляции составил 19,2%, т.е. по сравнению с предыдущим годом несколько по-низився (в 1998г. -20%). Однако в 2000г. ситуация вновь изменилась в худшую сторону. В январе инфляция в Украине составила 4,6%, в феврале-3,3%, марте-2%, апреле-1,7%, мае-2,1%, июне-3,7%, в июле-дефляция 0 , 1%, в августе-0,0%, в сентябре-2,6%. За первые пол-летия инфляция составила 18,7%. Однако планировалось, что за текущий период она не пере-более 15,9%. А прогноз инфляции на 2001 год-19, 5%.

Таким образом, ИПЦ за 9 месяцев в 2000 году уже равен 23,3% и реальный его прогноз до конца года достигнет около 25-26%, что значительно перевисить предварительные показатели (см. Рис. № 6). рис № 6

Дана, далеко не радостная ситуация, сложившаяся в Украине, зависит от воздействия многих нега-тивных и нестабильных факторов. Один из них-это проблематично применения классически-го макроэкономического аппарата для решения практических задач в противодействии следующих особенностей отечественной экономики. 1.В основу анализа предельных расходов заложена имо-верность возможности фирмы гибко и самостоятельно увеличивать объем выпуска. В современных условиях такая ситуация вряд ли имела бы смысл. 2.Нестабильна ситуация на финансовом рынке, дефицит бюджета, безработица, снижение платежеспособности населения, подчинение эконо-мики инфляционным процессам наносит деформирующий влияние на экономику. В результате вине-цессы, протекающие ситуации, отрицающие нормальном типа взаимодействия спроса и цены. Типичным становится явление «парадокса Гиффена», низкой эластичности спроса по доходу, высоко нести-бильности потребительского спроса. 3.Видсутнисть на большинстве отечественных предприятий спе-циалистив в области макроэкономического анализа усложняет его применения.

Относительно индекса цен производителей (январь—октябрь 2000года), то в этой ситуации также наблюдения теригаеться значительный его прирост во всех видах промышленности. Несколько улучшенный выглядят показатели металлургической промышленности, за значительного экспорт металла и метал-вых изделий за рубеж (особенно цветного металла), а также постоянные закупки продук-ции различного назначения со стороны самого государства и отечественных предприятий. (див.рис г. № 6).

Наблюдая прирост индекса цен таких видов промышленности как электроэнергетика, па-ливни, химическая и нефтехимическая, можно объяснить данную ситуацию следующим образом. Во-пер-е, значительно возросло потребление газа, за 10 месяцев 2000 года Украиной использовано 57,7 млрд. куб. м. Природного газа, что на 8 млрд. кубометров больше, чем за соответствующий пери-од предыдущего года. При этом непосредственно потребителями использовано 51,4 млрд. ку-бометрив природного газа (за аналогичный период прошлого года-49, 9 млрд. куб.м.), в том числе промышленными потребителями-33, 5 млрд. кубометров. К сожалению, с приходом зимы объемы потребления природного газа имеют тенденцию к еще большему росту, а также, че-рез значительные повреждения системы отопления в некоторых областях Украины по поводу вели-ких метель, население использует газ, как заменитель для нагревания.

Вообще, если зачипиты такой стратегический ресурс как нефть, то ситуация будет выглядеть совсем по-другому. После небольшой экономического кризиса на поч.1998 году в Азии, а затем и в России (17 августа 1998г.), На всех новых рынках развивающихся стран резко сократилось потребление всех энергоносителей и в частности нефти. Оно продолжалось почти до кин.1999року, и в результате предложение энергоносителей значительно стало превышать спрос, что повлекло па-Динн их цен до минимума. Однако в 1999 году пришла холодная зима, которая и вызвала резкое потребления энергоносителей, а соответственно и цены выросли почти в три раза (в частности сви-това цена на Брент (стандартизированный тип нефти) установилась на уровне 23 $ / барр. И в буду-нем предполагается ее дальнейший рост почти до 30 $ / бар до кин.2000р В конце концов на-Вить возник дифицит этого ресурса, в ответ на что ОПЕК было вынуждено увеличить вы-робництвом нефти, сделать сразу не очень просто. С другой стороны , сейчас идет напряженно-жена ситуация между странами Израелем и Палистиною, где проходит значительный видуботок наф-ти. Итак, основываясь на предположение, что ОПЕК будет в состоянии сравнить прогнозируя Дефи-цит на спрос в 1Q-2Q00 и будет продолжать перепроизводство, которое повлечет цены снизу -ваться по сравнению с современным состоянием, глобальная нефтяная команда прогнозирует на 2001 год се-редне цену на Брент 23,5 $ / бар (см. рис. № 3).

Изменение цены на нефть в Украине за 2000 год можно проследить за проведением аукционов по его продаже. Из рисунка № 7 видно, что цена данного сырья постепенно все к кин.2000року растет, и принимая во внимание мировую базовую цену, слишком дорогой на современном этапе.

Следовательно, принимая во внимание выше сказанное, можно сделать вывод, что именно эта ситуация и вызвала рост цен на продукцию выше перечисленных промышленностей, поскольку их продукция является как бы взаемозаминяючою друг друга, в результате чего, удорожание одного продукта влечет за собой соответствующее увеличение цен других.

Заключение

Несмотря на рост роли неценовых факторов в современном маркетинговом проце-си, цена остается важным компонентом маркетингового комплекса. Поэтому, учитывая ее слишком большое значение и принимая во внимание большую актуальность проблемы циноутво-ние промышленных товаров, я и выбрал для написания именно эту тему. Существует много внутренни-них и внешних факторов, влияющих на решение ценообразования. Их я и пытался вик-ласты в основной части курсовой работы.

Внутренние факторы включают маркетинговые цели фирмы, стратегию маркетингового комплекса, расходы и организацию процесса ценообразования. Стратегия ценообразования определяет-ся главным образом целевым рынком и задачами позиционирования. Цели ценообразования чаще всего включают в себя выживания в рыночных условиях, максимизацию текущей прибыли, судеб преимущества на рынке, и качественные преимущества на рынке. Цена-это лишь один из инструментов маркетингового комплекса, который используется компанией для достижения своих целей. Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы раз-деления, так как все эти факторы влияют на цену. В процессе разработки маркетинговой прог-рами все элементы маркетингового комплекса должны быть целесообразно скоординированной.

Внешние факторы, влияющие на ценообразование, включающие в себя состояние рынка и спрос, цены и предложение конкурентов, а также другие факторы, такие как экономическая си-туация, интересы торговых посредников и государственное регулирование. Степень свободы про-давцив при выборе цены изменяется в зависимости от типа рынка. Цена играет особую роль на рынках монополистической и олигополистических конкуренции.

В конце концов, именно потребитель решает, правильно ли компания сформулировала цену. Спо-Живачив сравнивает цену и ценность товара: если цена выше сумму воспринимающей ценности, потребители не будут покупать товар. Различные покупатели устанавливают в разных качествах товара разную ценность, поэтому маркетологи часто проводят вариации цен на разных сегментах рынка. Оценивая рынок и спрос, компания сначала изучает кривую спроса, которая отражает по-лежнисть между приглашенным ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Чем больше неэластичный спрос на товар, тем выше компания может устанавливать цену. Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают "потолок" цены товара.

Покупатели также сравнивают цену товара с ценами конкурентов. Производители должны целесообразно следить за ценами и характеристиками всех товаров конкурентов и ис-товуваты эту информацию как базовый уровень при формировании собственных цен.

В последнем вопросе курсовой работы изложен краткий анализ современного состояния ценообразования промышленных товаров в Украине за 1997—2000 гг Ведь эта проблема на данном этапе очень важно в нашей стране как на микро-так и на макроуровнях. Поскольку по изменению индекса цен (индекса инфляции) можно судить о состоянии экономики страны в целом. Хочу также отметить, что нынешнее состояние ценообразования в Украине выглядит еще далеко не лучшим образом, беря за уровень отсчета 1997 год. И хотя за последний период происходили некоторые положительные сдвиги (особенно в таких промышленностях как электроэнергетика, черная и цветная металлургии, топливная), однако их влияние еще довольно незначительный для достижения желаемых результатов.

Также данная работа содержит дополнительные материалы: таблицы, рисунки, графики, которые помогают более точно представить преподавания той или иной проблемы. В конце изложения материала я разместил список использованной литературы.

Список использованной литературы

Акимова И.М. Промышленный маркетинг. — М.: "Знание", КОО, 2000. --294.

Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998. -268с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. -М.: Экономика, 1998,384 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика . — М.: Высшая школа, 1994. -327с.: Ил.

Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика. — К.: КНЕУ, 1997. -156с.

Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика. — К.: КНЕУ, 2000. -124с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ . — М.: "Ростинтэр", 1996. -704с.

Котлер Ф., Армстронг Гари. Основы маркетинга: Пер. с англ. -2-е европ. изд . — К.; М.; М.: Издат. Дом "Вильямс", 1998 . — 1056с.

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. — К.: КНЕУ, 1999. -84с.

Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. -398с.

П.Г. Перерыв Управление маркетингом на Машиностроитель-ном предприятии. Издание "Основа", Х.: 1993. -285с.

Промышленный маркетинг. Теория и хозяйственные ситуации / Под ред. Старостиной Л.А. -К.: "Иван Федоров", 1997. -400с.: Ил.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова . — СПб: изда-тельство «Питер», 1999. -464с.

Дополнительная литература

Газовый баланс Украины за 10 месяцев. www.korrespondent.net за ноябрь 30, 2000 г.

Данные аналитического отдела инвестиционной компании "Dragon Capital".

Данные Государственного комитета статистики за 2000 год.

Данные инвестиционной компании "Brunswick UBS Warburg.

Экспорт металлов-залог экономического роста в 2001. www.korrespondent.net за ноябрь 28, 2000 г.

Новый подход к вопросу о ценообразовании. С. Гришко. БИЗНЕСИНФОРМ № 1/1998г. — 44с.

Об индексе потребительских цен в сентябре 1998 р.Праця и зарплата № 20 (156) — октябрь 1998, 12с.

Рост цен потребительского рынка в Украине. Л. Познякова . — БИЗНЕСИНФОРМ № 6, 1998г . — 29-31с.

Ценовая ситуация в Украине. В. Лобатюк. Труд и зарплата № 20 (156) — октябрь 1998, 12с.

Цены и ценообразование. Ю. Смеян, АФ "Контракты-Аудит". Галицкие Контракты 16/1998р. — 125-131с.