Деятельность экспонента после закрытия выставки (ярмарки)

Эта стадия начинается с момента закрытия выставки (ярмарки); продолжается до тех пор, пока не будет составлен отчет. В период составления отчета прежде анализируются контакты, состоявшихся на выставке (ярмарки), по следующим параметрам:

• классификация и оценка соглашений, которые был заключен;

• есть ли необходимость в активизации производственной деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в определенный срок;

• куда, сколько, когда и какие образцы товара высылается покупателям в соответствии с взятыми на себя обязательствами;

• есть ли необходимость в проведении дополнительных мероприятий с посетителями — потенциальными покупателями (предоставление дополнительной информации, дополнительные показы, коктейли, приглашение встретиться на других выставках или ярмарках.

Результатом анализа осуществленных контактов, по мнению специалистов, может быть:

• создание банка данных о посетителях — фактических и потенциальных покупателей;

• поддержание отношений со средствами информации и практическое использование этих отношений службами паблик рилейшнз;

• выяснение эффективности участия предприятия в выставке (ярмарке) с определением направлений увеличения этой эффективности.

Участие предприятия в выставках и ярмарках требует значительных затрат, что, в свою очередь, обязывает ответственного за эту участие сделать детальный анализ результатов этих инвестиций, сравнить стоимость участия предприятия в этих акциях полученным результатам, проверить, что сделано, что необходимо будет сделать , чтобы улучшить эту сферу своей деятельности в будущем.

Детальном и подкрепленном фактическими данными анализа подлежат:

сметные и реальные расходы;

расходы на рекламу, паблик рилейшнз и практические последствия таких расходов (реакция посетителей);

впечатления от стенда, как сравнить со стендами конкурентов;

эффективность работы персонала и соответствующие результаты у конкурентов;

оценка состава посетителей стенда (сравнить с предыдущей ставкой), состава целевых групп-адресатов (сегментация участников);

соотношение реальной и ожидаемого количества заказов.

Современная концепция участия предприятий в выставках и ярмарках не принимает непосредственную продажу товаров за главный критерий эффективности. Значительно более важными показателями являются эффектная презентация товаров и улучшения маркетинговой политики коммуникаций, не подлежащих количественной оценке, но могут в корне изменить позицию предприятия на рынке. Это касается также изучение изменений в желаниях и вкусах потребителей, поисков новых целевых аудиторий, создание фирменного имиджа и т.д.

Не нужно также делать окончательных выводов об эффективности выставки (ярмарки) сразу же после закрытия экспозиции: заказ могут поступить значительно позже. Кроме того, для надлежащей оценки выставки (ярмарки) необходимо принять участие не менее чем в трех однотипных выставках (ярмарках) подряд.

На результаты участия решающее влияние оказывают следующие факторы:

• общая экономическая конъюнктура;

• масштабы, вид и характер выставки (ярмарки);

• время ее проведения;

• пригодность помещения;

• конкретное размещение стенда;

• тип стенда, эстетичность его оформления и его функциональность;

• состав экспонатов и способ их показа;

• графические, изобразительные и аудиовизуальные элементы поддержки;

• реклама до и в период проведения акции для привлечения посетителей;

• количество и профессионализм обслуживающего персонала и т.п. Качественный анализ посетителей должна включать такие критерии оценки:

• страна происхождения и расстояние в километрах до места, с которого пришел посетитель (для отечественных выставок и ярмарок): до 99 км, от 100 до 199 км, свыше 200 км;

• пол и возраст (количество мужчин, женщин, количество лиц в возрасте до 29 лет, от 30 до 49 лет, от 50 лет и старше);

• частота посещений ярмарок или выставок (количество людей, ни разу не посетила выставки за последние четыре сезона, или посетила три, два, один раз);

• основные запросы посетителей (с перечнем запросов и количества людей в отношении каждого из них);

• уровень компетенции посетителей по принятию решений (количество человек со всеми полномочиями, количество консультантов, количество лиц с ограниченными полномочиями, количество лиц без полномочий);

• сферы предпринимательской деятельности посетителей (количество лиц из сферы оптовой торговли, розничной торговли, количество владельцев супермаркетов, производственников и т.п.);

• наиболее типичные должности посетителей;

• размеры предприятия (количество занятого персонала);

• вид контакта, состоявшегося (получение информации, экономическое сотрудничество, получение образцов, заключение соглашения и т.д.);

• время пребывания возле стенда (деловое общение): 20 мин, 15 мин, 10 мин, 5 мин, меньше 5 мин.

Кроме того, посетителей делят на три основные категории: постоянные покупатели, утраченные клиенты и новые посетители. Каждая из этих групп посетителей оценивается определенным количеством баллов. Общий итог баллов позволяет определить затраты предприятия-экспонента на один балл и одного посетителя и сравнить эти цифры с результатами предыдущих выставок или данным

конкурентов.

Стоимость посещения одного человека является упрощенным показателем, который не учитывает качественного фактора. Поэтому стоимость одного балла против предыдущих лет дает более объективную картину эффективности участия экспонента. Такие подсчеты помогают планировать мероприятия для привлечения посетителей (публикации в прессе, приглашение на презентации, шоу, раздача образцов, открытые коктейли и т.д.).

Полезными для экспонента могут быть исследование типов посетителей (постоянные клиенты, новые посетители и т.п.), географических регионов их предприятий и специфических интересов отдельных посетителей. Такой анализ способствует:

• лучшей адаптации экспонатов предприятия требованиям посетителей конкретной выставки (ярмарки);

• разработке соответствующей политики коммуникаций для привлечения таких посетителей на выставку (ярмарка) в будущем;

• подготовке соответствующих печатных и аудиовизуальных материалов языке посетителей;

• правильному подбору персонала стенда с точки зрения знания языков и региональных особенностей.

Кроме того, оценка клиентуры по регионам может способствовать расширению целевой аудитории за счет освоения определенных регионов, которые еще не охвачены маркетинговой деятельностью экспонента.

Анализу подлежит также деятельность персонала стенда. Для этого определяются общие и специальные критерии оценки. К общим относятся: активное сотрудничество с коллегами, осознание своей ответственности за конечные результаты; отождествление собственной личности с предприятием-экспонентом. К специальным — профессиональные знания, точность и методичность, количественно-качественный результате (в соотнесении с затратами).

Итак, итоговая деятельность после закрытия выставки очень важна для планирования участия предприятия в будущих выставках (ярмарках).

Главными причинами негативных последствий работы предприятия на выставке (ярмарке) чаще всего бывают следующие:

• нехватка точно определенных целей маркетинга;

• ошибочное определение целей участия и групп-адресатов (целевой аудитории);

• неудачный выбор ярмарки или выставки (по месту, времени, тематикой и т.д.);

• отсутствие быстрой реакции на изменение обстоятельств из-за лишения персонала права принимать ответственные решения;

• профессиональная непригодность персонала;

• нехватка времени для подготовки;

• слишком ограниченный бюджет;

• неудачный выбор экспонатов, неудовлетворительная упаковка;

• неэффективное размещение стенда;

• недостаточно активная рекламная деятельность перед выставкой и во время ее проведения;

• плохое качество материалов поддержки (печатные материалы, аудио-и визуальные средства);

• неудовлетворительное предварительное изучение условий выставки, что приводит к необходимости сложной коррекции действий уже во время проведения выставки (ярмарки).

Специалисты, однако, советуют не очень грустить по поводу недостаточного количества сделок или недостаточно оживленного продажи товаров. Иногда наиболее ценными являются те технико-коммерческие сведения, такая информация относительно конкурентов и экономической конъюнктуры, которую можно собрать только там. Удачное использование полученных сведений может с лихвой компенсировать произведенные расходы.