Методика формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, кстати, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто руководящими указаниями через головы специалистов по маркетингу. В больших-наоборот, региональными руководителями, а также соответсвующим за отдельные группы промышленных товаров, но также без привлечения маркетинговой службы, при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяном), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципа "как другие".

Самый простой метод ценообразования-прейскурантных, — представляет собой простое добавление к рассчитанной себестоимости единицы товара величину, что соответствует заданному проценту прибыли. Это так называя первоначальная цена, регулирование которой и есть смысл ценовой стратегии маркетинга. Отвечая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц = В: (1 — Нп), где:

Ц — цена продажи;

В — издержки производства (прямые и косвенные) и оборот;

Нп — планирующая норма прибыли в десятичних долях от цены продажи.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20%, а себестоимость единицы товара составляет 16 $, то рыночная цена, определяется: 16: (1-0,2) = 20 $

Прейскурантных метод ценообразования слишком простой и на первый взгляд привлекает внимание тем, что позволяет штаба фирмы создать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. Большинство считает, что такой метод — самый надежный и для продавца и покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией вернут вложенный капитал. Еще одно преимущество такого подхода лежит в сохранении существенной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичный и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Однако эффективность прейскурантной ценообразования (определения цены в зависимости от издержек производства проявляется при условии напряженной работы над минимизацией издержек производства, способность дать абсолютное лидерування по расходам и создать возможности для реализации стратегии "цена-количество" Именно этим можно объяснить пример, успех "фольксдейчами Ваген ", который на протяжении десятилетий был самым дешевым автомобилем своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Однако установление прейскурантных цен, как правило, наталкивается на противодействие рынка, что не воспринимает данные цены.

Также цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций 1 000 000 грн, запланированном объеме продаж в 50 000 ед. и потребности 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара 16 грн, цена будет равна: 16 +0,20 х 1000000: 50000 = 20грн.

Однако в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достичь запланированного уровня. В этом случае трудно определить, какой объем продаж обеспечивает все же безбитковисть. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных расходы и расходы, которые находятся в зависимости от объема производства и продаж.

Установлению конкурентной цены-формирования цен в отношении с существующими нормами рынка, с ориентацией цены, установленной конкурентами. Этот подход особенно распространен в олигополизованих отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минудобрений. Используется он и в стратегии "следования за лидером". В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но-с известной осторожностью.

Метод текущей цены Такой подход привлекает компании, которые в своей работе желают идти за лидером, который уже имеет твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма, имеющая опыт работы, знает цены, принятые для данного рынка. К такому методу прибегают и в тех случаях, когда уровень расходов трудно измерить. В таком случае предполагают, что цена, которая установилась на рынке, является результатом оптимального совместного решения фирм данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достичь принятого уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь этот метод используется на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы. Здесь в условиях очень сильной конкуренции фирмам даже не приходится принимать решений по ценам. Основной их задачей является контроль собственных издержек производства.

На олигополистическом рынка уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма или негласное соглашение между всеми участниками.

В этой ситуации компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться другими, чем ценовая конкуренция, средствами для увеличения спроса на свой товар. Это может быть достигнуто с помощью рекламы, улучшение сервисного обслуживания, повышение надежности изделий, внесения других изменений, влияющих на решение покупателя о покупке. Существенным недостатком этого метода является то, компания практически отказывается от проведения самостоятельной ценовой политики, обрекая свой маркетинговый аппарат на пассивное подражания других.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальных путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть в следующем. Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8.5 грн.) Дает небольшую прибыль (например, 1 грн) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 на условиях ранее оговоренного периода времени), тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 грн. При цене единицы товара в 11 грн. Прибыль от его продажи увеличивается до 3.5 грн, однако вероятность продажи явно снизится, например, к величине 0.3; тогда математическое ожидание прибыли составит 3.5×0.3 = 1.05 грн. С увеличением цены до 1.5 грн. Прибыль от продажи единицы товара увеличивается до 7.5 грн, однако вероятность заключения договора понизится (например, до 0.01); в последнем случае ожидания прибыли может охарактеризовать цифра 0.075 грн.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидания прибыли максимизуеться, — и задача решена.

Если рынок стабилен и на нем нет тех, кто самостоятельно в состоянии повлиять на цену, тем самым создаются условия для стабильности конечных цен продажи и использования метода соглашения притензий партнеров по сбыту. Приведем пример этого метода.

Так, например, если известна розничная рыночная цена на предлагая для производства и продажи стиральную машину в размере 150 $, то может быть рассчитана следующая калькуляция: прибыль розничного торговца-20%, а его расходы — еще 10% цены, в результате чего оптовая цена, по которой он получает товар, должна быть 150 (1-0.2-0.1) = 105 $; прибыль оптового торговца-20%, а его затраты-5%, поэтому цена машины, по которой он купил ее у фирмы-производителя, должна составить 105 (1-0.2-0.05) = 78.75 $.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она пытается получить более высокий, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу возведения издержек производства до 78,75 (1-0.25) = 59.1 $. Если это невозможно, фирме приходится или снизить личные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сократить расходы продвижения товаров.

Как известно, в современной экономической науке чаще всего выделяют два этапа процесса ценообразования на предприятии. Во-первых, определение базовой цены, т.е. цены производства. Во-вторых, определение окончательной цены с учетом скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных и других компонентов. Отсюда различают пять основных методов расчетов базовых цен:

Метод полных издержек является одним из самых распространенных. До полной суммы расходов добавляется сумма, соответствующая норме прибыли. Этим обеспечивается покрытие всех затрат фирмы и получения предусмотренного прибыли. Зачастую при этом игнорируется эластичность спроса. Метод применяется предприятиями с четко определенной товарной диверсификацией для расчетов цен на изделия с низкой конкурентоспособностью или на совершенно новые товары.

Метод стоимости изготовления дополняет предыдущий и применяется в специфических условиях для принятия текущих хозяйственных решений по увеличению массы прибыли за счет развития производства, или когда решаются вопросы относительно изменений ассортиментной политики или выполнение одноразовых заказов. За этого метода к полной суммы расходов на приобретение сырья, материалов, полуфабрикатов добавляется сумма, соответствующая собственном взноса фирмы в формирование стоимости изделия.

Метод предельных (маржинальных) затрат определения базовой цены имеет широкое применение в рыночной экономике. К переменных издержек на единицу продукции добавляется сумма (процент), что гарантирует достаточную норму прибыли для фирмы. Его использование обеспечивает более широкие возможности ценообразования, но в условиях Украины сдерживается существующей системой бухгалтерского учета.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций базируется на том, что проект должен обеспечить доходность не меньше стоимость заемных средств. К суммарных затрат на единицу товара добавляется сумма процентов за кредит. Этот метод применяется предприятиями с широким ассортиментом производства товаров в условиях стабильного экономического состояния, когда отсутствуют инфляционные процессы.