Опыт выдающихся рекламистов США в области прямого маркетинга

Для многих поколений практиков в области маркетинговых коммуникаций основателем прямой почтовой рекламы является волшебник рекламного бизнеса, маг и чародей рекламы Д. Огилви. Он является признанным в мире авторитетом в области теории и практики рекламной деятельности. Огилви писал: «Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров. Компьютеры позволяют сделать выбор адресов из общего списка по любому признаку. Только компьютерная техника дает возможность обратиться к каждому клиенту с миллионного списка с самого разнообразного поводу ... Только специалисты по прямой почтовой рекламы могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы ».

Наиболее важными категориями прямой почтовой рекламы, по мнению Д. Огилви, является позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к ценам и формат почтовых отправлений. Из многих преимуществ прямой почтовой рекламы он называл, во-первых, избирательность, то есть возможность выйти на необходимую потребительскую аудиторию 3 большой точностью, во-вторых, гибкость, поскольку такая реклама не знает ограничений по площади или эфирного времени и вы свободны в выборе почтовых отправлений и эффективном контроле обратной связи, и, в-третьих, результативность ( «ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, которая дает просто таки ошеломляющие результаты»).

Д. Огилви дал такой перечень особенностей прямого маркетинга.

1. Когда вы обращаетесь лично к клиенту, то, очевидно, вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши аргументы будет обращено к конкретному человеку с учетом его специфических потребностей.

2. Отношения с потребителем в этом случае необходимо строить на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему необходимы. Наиболее ценная программа в любой коммерческой деятельности — это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше, потому что лучший клиент — это тот, которого вы знаете, и кто знает вас. А только в течение длительных деловых отношений обе стороны имеют возможность детально изучить друг друга.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения по конкретным условиям даст вам представление о ваши сильные и слабые стороны.

Д. Огилви советует сначала выяснить для себя перспективы прямого маркетинга, ответив на следующие вопросы:

• какова основная цель вашего бизнеса? как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?

• ваше позиционирование? как вы выглядите в глазах своих покупателей? кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? как к вам относятся ваши конкуренты?

• либо деятельностью в области маркетинга вы сейчас занимаетесь.

• какая существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?

• кто контролирует вашу базу данных: руководство фирмы или сам рынок?

Свои соображения Д. Огилви заканчивает такими словами: «Так и хочется сказать: хорошими коммерсантами не становятся — ими рождаются». Это правда, но любые природные способности можно развивать и совершенствовать. Для этого уместно использовать еще несколько советов Д. Огилви:

• Начинайте с копирования, но старайтесь превзойти тех, кого вы копируете.

• Посещайте торговые выставки.

• Путешествуйте, изучайте все, что предлагают в других странах.

• Старайтесь правильно выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.

• Старайтесь продать товар, который является интересным для вас самих, нечто, на чем вы хорошо разбираетесь.

• Смотрите и изучайте то, что продается в магазинах и попробуйте выбрать тот товар, который вы могли бы продать посредством прямой почтовой рекламы.

Очень уместным является также его характеристики различных способов и носителей рекламы (телефон, газеты, журналы, почтовые отправления, вкладыши, каталоги).

По мнению Д. Огилви, активных потенциальных покупателей соблазняет уже самая первая реклама. Для того, чтобы откликнулись другие, придется некоторое время подождать. Также надо точно рассчитать интервал между повторениями. Это зависит от следующих факторов: размер рекламного обращения (что оно меньше, тем чаще нужно его повторять); интерес к товару (чем больше интерес, тем чаще повторения); тираж носителя рекламы (что он больше, то чаще предстоит повторный показ рекламного обращения .

Что касается телевидения, то Д. Огилви сделал благоприятный вывод, что за 30 сек. показа рекламного ролика продать ничего нельзя: надо делать одно- , двухминутные ролики, помня, что только для того, чтобы объяснить людям как им реагировать на ваше послание, требуется 15-20 сек. Хотя лучшим рекламным временем и считают вечер, когда люди, вернувшись с работы домой и пообедав, умощуються перед телевизором, Д. Огилви считает, что и остальное время себя оправдывает, так как реклама не теряется на фоне очень интересных развлекательных программ, а, кроме того, поздно вечером и утром люди, как правило, находятся в расслабленном состоянии и является более восприимчивыми к рекламной информации.

На его взгляд, реклама в прессе является мощным оружием убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством газеты является быстрая реакция читателей. В течение недели можно провести необходимое тестирование читателей и вскоре начать рекламную кампанию, причем с большой вероятностью успеха.

Использование почтовых отправлений требует предварительного ответа на вопрос: что должно быть в конверте, сколько вложений (одно, два, три)? следует ли подавать какую-то информацию на самом конверте? сможет ли адресат сразу догадаться о коммерческом направления почтового отправления? как это будет сказываться на эффективности вашей акции?

Д. Огидви, однако, считал, что принципиального значение это имеет: распечатать конверт всегда заставит человека обычное любопытство, а, сделав это, получатель так или иначе увидит, что 8 | нем есть. Следовательно, можно использовать конверт, чтобы заранее под, готовить человека. Важно лишь, чтобы взяв конверт в руки человек сразу поняла, что это послание предназначено лично для нее. Надлежащее использование конверта позволяет упростить рекламное обращение: можно выпустить вступительную часть и сразу перейти к сути.

Д. Огилви приводит такие примеры «провоцирующих» текстов на конвертах и конвертный наклейках: «Предложение действующая только 14 дней. Розпечатайте немедленно! »,« Розпечатайте только в том случае, когда вы собираетесь в отпуск »,« Не распечатывать до следующего Нового года! ». По этому поводу он замечает: «Кто может удержаться и не распечатать конверт с такими надписями»

Как и большинство специалистов, Д. Огилви считал, что эффективность прямого рекламного обращения при наличии купона растет на 20-25%. Купон привлекает новых клиентов. Поэтому необходимо оформлять его как минирекламу с названием марки, кратким рекламным обращением и маленькой фотографией товара.

За Д. Огилви, для содержания потенциального клиента «на крючке» наиболее пригодны такие средства: объявления ограниченного выпуска, ограниченных поставок, продажи раз за такую цену, объявления специальной цены на короткий срок. Стоит также помнить, что купон на страницах печатных изданий необходимо разместить так, чтобы его можно было вырезать с помощью нескольких простых движений ножницами, т.е. не следует предоставлять купонам формы звезд или многоугольников.

Вершиной рекламной мастерства и профессионализма, по мнению Д. Огилви, является изготовление рекламных каталогов. Хотя в Украине такая торговля, к сожалению, еще невозможна из-за низкой платежеспособности большинства наших граждан, специалистам по рекламе не помешает знать основные советы Д. Огилви по этому поводу:

• сделайте так, чтобы ваш каталог сразу можно было отличить других за иллюстративным и текстовым материалом и по композиции;

• чтобы завоевать высокую репутацию (а это главное), необходимо продумать все: где разместить запрос (на обложке или внутри каталога), как выглядит предоставить бланке-заказу как его встроить в каталог т.п.;

• обложка — это самое эффективное место для рекламы. Товары, показано на обложке, реализуются втрое скорее;

Составляют каждую страницу отдельно: страницы «пустые» (с изображением всего нескольких товаров) так же, как и перегружены ч5нимы изображениями нескольких десятков товаров, является весьма неэффективными;

• время от времени меняйте ритм зрительного ряда издания, не позволяя угаснуть вниманию читателя. Включайте, например, в каталог страницы из цветного или цупкишого бумаги и, естественно, найдите надлежащие места для бланков заказов. Очень подогревают интерес н каталога свидетельства каких-то известных лиц в пользу товара, особенно, если вы покажете их лица;

• каждая статья в каталоге необходимо поставить минирекламы и иметь свой заголовок;

• в каталог лучше включать товары, которые уже являются объектом рекламы в прессе или, например, в почтовых отправлениях, сохраняя единый рекламный стиль (заголовки, фотографии, принципы размещения объектов);

• фотографии почти всегда является наилучшим способом иллюстрирования;

• форма бланка-заказа должна быть максимально удобной;

• рядом с фотографией товара обязательно надо указывать его цену и всю необходимую дополнительную информацию: читатель не листать страницы вперед-назад в поисках нужных сведений;

• заинтересованность каталогом значительно возрастет, если в него включить условия других массовых рекламных мероприятий — конкурсов, викторин, лотерей и т.п.