Прямые почтовые рекламные отправления

Самой популярной формой прямого маркетинга является частью прямая почтовая реклама.

Наиболее эффективными считают обычные рекламные письма, поскольку они дают возможность вежливо и убедительно передать сведения о товаре только тем людям, которые могут быть в этом товаре заинтересованному с другой стороны, и потенциальные потребители одобряют такую рекламу, так как она поступает непосредственно в квартиру и прочитать ее можно в благоприятной обстановке и в благоприятный момент. Если список адресатов составлен разумно, а рекламные обращения сделано достаточно искусно, адресаты, обычно получают достаточно сильный импульс к немедленной покупки. результативность такой рекламы можно определить максимально точно. Количество покупателей сравнивается с количеством адресатов, что с достаточной достоверностью свидетельствовать об эффективности рекламы и обоснованности расходов на нее.

Однако стоит помнить, что прямая почтовая реклама требует чувство меры и такта, как никакая другая. Индивидуальная рекламная почта (особенно в Украине) может восприниматься негативно, как нечто насильно навязываемое извне. Из этого следует необходимость тщательного изучения отношения целевой аудитории к рекламе. Тем более, что прямая почтовая реклама никогда не работает «на холостом ходу»: тем, кто не может стать покупателем, ее просто не присылают.

Как уже было сказано, к наиболее распространенным носителей прямой почтовой рекламы относятся рекламные письма. Специалисты считают, что адресат, вскрыв конверт, хотя бы мельком взглянет на нояб. Еще больше шансов быть прочитанным с начала до конца имеет письмо, непосредственно обращенный к конкретному адресату.

Однако, пользуясь прямой почтовой рекламой, нужно быть готовым и к многих чисто технических сложностей. Если рекламодатель направляет небольшое количество писем, их можно написать даже от руки, а затем отправить по факсу (если возможно) или почтой. Большое количество писем можно напечатать на машинке или на компьютерном принтере. В начале письма специально оставляют свободное место, куда потом вписывают фамилию адресата. Экономически выгодно заказать изготовление большого количества стандартных писем типографским способом. Фамилии адресатов впоследствии можно напечатать в пробелах на обычной пишущей машинке, написать от руки или иным способом, после чего лист приобретает вид индивидуально оформленного, а именно до таких писем адресаты относятся наиболее доброжелательно. Не надо также размещать какие цветные эмблемы и фирменные знаки на самом письме или конверте. Это уменьшает его доверительную персональную направленность. Нужен иллюстративный материал вкладывают в обычный конверт, который оформляется чисто по-деловому. Иллюстрированный необходимыми рисунками (схемами) рекламный листок избавляет от необходимости пользоваться отдельными иллюстрированными вкладышами.

Когда необходимо выбрать — или отправить только рекламную брошюру или только письмо с предложением, то лучше отправить письмо. Письмо всегда устанавливает личный контакт с адресатом, а это, как доказали исследования, значительно эффективнее, чем безличная брошюра. Разумеется, полный комплект влиять на адресатов еще больше.

Стоит привести еще несколько рекомендаций специалистов относительно содержания и стиля рекламного письма:

• обращайтесь непосредственно к адресату как к лично знакомому человеку, но не допускайте даже намека на фамильярность; о себе всегда говорите «я», а не «мы».

• после обращения в первых же строках изложите суть дела, например, так: «Задумывались ли Вы над тем, как можно купить машину, заплатив за нее только 25% деньгами?» Или «ли привлекает Вас скидка в 15% на все виды видеоаппаратуры? ».

• никогда не производит письма индивидуального содержания типографским способом, даже если имеете такую возможность: лучше пользуйтесь обычной печатной машинкой или компьютерным принтером;

• широко используйте шрифтовые и цветовые выделения ключевых слов, и восклицательные знаки;

• всегда делайте в конце письма приписку PS Это один из наиболее эффективных знаков прямой рекламы. Это самый идеальный способ снова кратко изложить свое предложение и объяснить выгоды для потребителя.

Рекламные письма дают больший эффект, если предварительно позвонить тем, кому предлагают товары или услуги. Однако неба полагать, что положительный результат рекламы — это только прямое получения заказа. Идеальным результатом можно считать назначение встречи для демонстрации товаров или услуг.

Зачастую рекламные письма и другие разновидности почтовой рекламы вкладывают в обычные конверты. Эта форма прямого маркетинга является самой дешевой, потому что не требует особого почтовой оплаты. Однако такой способ пересылки рекомендуется, главное, для фактических покупателей, которые уже знают вашу фирму и постоянно получают от нее торговую информацию и почтовые отправления более личного характера (поздравления с праздниками, различные напоминания и вопросы и т.д.).

Кроме рекламных писем, в конверте могут быть так называемые стаферы, т.е. однолисткови вкладыши, которые применяются для лаконичных рекламных обращений или поздравлений постоянным покупателям, благодарности покупателю за покупку солидных партий товара или очень ценных предметов.

Вкладывать в конверт можно также купон заказа. Интересно, что количество заказов возрастает в том случае, когда потенциальный покупатель должен осуществить соответствующее действие — отрезать или оторвать от купона перфорированный талон. Талон печатают на цветной бумаге, что также положительно влияет на количество заказов. Как и постскриптум в письме, купон больше всего привлекает внимание, его читают чаще всего. Многие вообще из него начинает знакомиться с содержанием конверта, причем если купон их не заинтересует, они и все остальное выбросят в корзину для мусора. Когда у купоне отражается суть предложения рекламодателя, дается достаточная информация относительно цен, скидок, возможности приобретение товара, а также сообщается адрес рекламодателя.

Для уведомления о широком распродажа, завоза сезонных товаров, появление новинок, а также для общей рекламы торгового заведения часто используют почтовые карточки (открытки) различных типов. Эффективность таких почтовых отправлений связана 3 их незначительной цене: за те же деньги часто можно отправить несколько открыток вместо одного письма в конверте, а тем более почтовой бандероли. К преимуществам таких отправлений относится также то, что листовка мгновенно доносит до получателя ее содержание, хотя так же мгновенно и попадает в корзину для мусора.

Фирменные торговые предприятия и предприятия-производители для престижной рекламы часто пользуются фирменными открытками — многоцветной, с разнообразными полиграфическими хитростями (высечка, объемными изображениями, подвижными вкладышами т.п.). Все это выгодно выделяет их среди массы конкурентов.

Потенциальным покупателям направляют также письма-фолдер, в сложенном виде чуть больше открытки. Они направляются без конвертов, изготавливаются из плотной бумаги или картона и Е) по сути, иллюстрированным описанием рекламируемого товара. Ими пользуются и для различных праздничных поздравлений фактических и потенциальных покупателей.

Разновидностью рекламных материалов является бродсайды — рекламные почтовые отправления особо большого размера их ярко оформлено и предназначен для рекламирования одного наименования товара повышенного спроса.

Сейчас очень распространенными стали каталоги и проспекты, их часто высылают бесплатно по запросу покупателя, что позволяет создать базу данных о потенциальных покупателях небольшие средства. Если в каталогах описано широкий ассортимент товаров продавца, то в проспектах дано краткую характеристику только отдельных видов продукции. Проспект высылают постоянным покупателям, как правило, по собственной инициативе продавца и для тех товаров, запасы которых являются значительными. Вот почему проспект имеет твердую оправу и рассчитан на длительное время использования.

Каталоги ныне является не только своеобразными путеводителями для покупателей: они уже давно стали конкретным торговым инструментом. В каждом из них имеются специальные бланки заказов, пользуясь которыми покупатель может приобрести товар с доставкой в условленное место.

Интересны отношения отправителей рекламных материалов с почтовыми ведомствами во многих зарубежных странах. Понятное дело, что когда отправитель рекламы рассчитывает на ответ клиенту, он должен заранее оплатить его почтовые расходы. Когда-то приходилось оплачивать возможные ответы на все разосланы рекламные письма, а фактически они поступали только на незначительное количество. Это была слишком дорогая забава. Сейчас с почтовыми ведомствами заключается соглашение об оплате доставки только реальных ответов. Все довольны: почта имеет хоть и небольшой, но постоянный выгоду, а отправители рекламы — большую экономию.

Очень внимательно за границей относятся и к таким, казалось бы, мелочам, как бланки заказов. Эти мелочи, оказывается, является важным средством продажи, таким важным, что им посвящаются специальные семинары и даже отдельные учебные курсы. Они должны быть хорошо оформленными, без двусмысленных или нечетко сформулированных вопросов к покупателю, иметь достаточно места для описания

самого заказа и краткий инструктаж по заполнению отдельных строк.

Бланк заказа должен сообщать следующие сведения:

• имя отправителя, его адрес, почтовый индекс, номер телефона и факса, электронной почты, другую справочную информацию;

• место для указания номера кредитной карты, даты окончания срока действия и номера телефона заказчика;

• перечень товаров, с их ценами и свободным местом для указания желаемого количества, а также свободное место для записи общей суммы заказа;

• место для дополнительного заказа (количество и сумма);

• место для записи стоимость перевозки и доставки;

• другие вопросы, связанные с доставкой;

• вопросы по погашению кредита (относительно предварительных заказов) или наименование банка, который выдает кредит на текущее заказ (когда есть необходимость в таком кредите).

Подводя итог рассмотрения преимуществ и недостатков прямой почтовой рекламы, не лишним будет сослаться по мнению американских теоретиков и практиков рекламы — Ч. Сендиджа, В. Фрай-Бергера, К. Ротуола. Они, в частности, установили, что применение прямой почтовой рекламы (прямого маркетинга) рекомендуется:

• когда тестирование аудитории показало, что именно такая форма маркетинга является наиболее целесообразной с практической точки зрения;

• когда рекламные обращения являются слишком сложными или слишком детализированными, чтобы можно было их донести до покупателя с помощью других средств рекламы;

• когда необходимо увеличить охват доли рынка, а использование рекламы в средствах массовой информации является экономически нецелесообразным, так как большие тиражи этих средств превышают реальные потребности;

• когда другие средства рекламы не могут использовать формат или другие технические и художественные особенности, предусмотренные стратегией проведения рекламной кампании;

• когда потребности конкретного территориального рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением продавцов товаров из других регионов;

• когда необходимыми являются контрольные исследования (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, определение потребностей и обработки характеристик потенциальных потребителями-1В> тестирования цены, упаковки и т.п.);

• если продажа товара осуществляется непосредственно потребителям вне посредниками, дилерами и т.п.;

• когда желательно получить ответы от потенциальных покупателей для последующей россыпь дополнительных материалов и визитов коммивояжеров.

Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Е. Н. Мейер так охарактеризовал роль прямой почтовой рекламы: «Вы. обращаетесь к покупателю или потенциального клиента индивиду, реально с помощью важнейшего из всех известных ему слов — его собственного имени. В целом вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он из себя представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы разговариваете с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее пригодна в ситуации, где такой подход к потенциальному покупателю является логичным и оправданным.