Рейтинговые методики научных исследований в сфере радио и телевидения США

Начиная с 1929 г., когда фирма Crosley Radio провела одно из первых исследований, в США большую часть рейтинговой информации радиостанциям предоставляют компании A. C. Nielsen, Arbitron Ratings и Birch Radio.

Компания A. C. Nielsen обеспечивает радиовещательную отрасль несколькими видами рейтинговых данных, в том числе индексами NTI (national television index), NSI (national station index) и NAC (national audience composition). Комплексные исследования, направленные на определение этих показателей, проводятся на всех рынках страны в феврале, мае, июле и ноябре. Результаты именно этих исследований являются основой для сообщений о рейтингах. Такие исследования еще называют "Сезонным анализом популярности телепрограмм" (sweeps). Эта компания осуществляет измерения на рынках с помощью электронных счетчиков (electronic meters), которые, обеспечивая данными для вычисления индексов NTI и NSI, позволяют получать информацию о предварительных рейтинги программ вчерашнего вечера (overnights). Однако выборки, на которых основываются такие данные, Мали, поэтому окончательные рейтинги соответствующих программ публикуются лишь через несколько дней, когда для увеличения статистической надежности будут обобщены результаты изучения других выборок.

Компания Arbitron Ratings публикует рейтинги местных рынков радиовещания и телевидения. Чтобы оценивать радиопрограммы, она использует дневники радиослушателя (diaries), а чтобы оценивать телепередачи, — и дневники телезрителя (diaries), и электронные счетчики. Эта компания собирает также информацию о предыдущих рейтинги программ вчерашнего вечера.

Обнародованные рейтинги радио-и телепрограмм обусловливают противоречия: с одной стороны, зрители жалуются, отменяющие, на их взгляд, замечательные программы, а с другой — продюсеры, актеры и другие творческие работники заявляют, что оценивать художественные достоинства количественными показателями нельзя, при этом рекламодатели часто выражают недовольство из-за отсутствия надежной информации. Хотя оснований для таких жалоб можно найти много, главным является то, что рейтинги в их нынешней форме будут оставаться основным средством для принятия решений при составлении программ и рекламных объявлений, пока не будут найдены надежные средства.

Поскольку рейтинги использоваться и в будущем, важно иметь в виду, что, во-первых, рейтинги — это лишь приближенные оценки размера аудитории (они не отражают ни качества программ, ни мыслей о них), во-вторых, не все рейтинги одинаково надежны ( различные компании обнародуют разные рейтинги одного и того же рынка за один и тот же период). Основное, что нужно помнить при обсуждении или использования рейтингов, — это то, что числа изобилуют ошибками. Данные необходимо интерпретировать с учетом ограничений, которые всегда печатаются на нескольких последних страницах каждой книги рейтинговых исследований.

Методики, ими пользуются компании A. C. Nielsen, Arbitron Ratings и Birch Radio, комплексные. Данные собирают с помощью электронных счетчиков, дневников радиослушателя и телезрителя, а также телефонных опросов. Каждый метод предусматривает особый порядок осуществления выборки радиослушателей или телезрителей и имеет определенные преимущества и недостатки.

Рейтинговые исследования телепрограмм является классическим примером необходимости осуществления выборок населения. Поскольку в США в быту телевизорами пользуются десятки миллионов домохозяйств [1], ни одна компания, проводит рейтинговые исследования, не смогла бы провести перепись пользователей этого средства массовой информации. Поэтому, чтобы получить данные, которые можно обобщить относительно всего населения, такие компании обычно прибегают к выборок.

Компания A. C. Nielsen, чтобы осуществить выборки в масштабах всего населения страны, необходимые для определения индексов NTI и NAC, использует данные общегосударственного переписи населения, применяя процедуру многоэтапной территориально-вероятностной выборки (multistage area probability sampling), благодаря чему окончательная выборка отражает реальное распределение населения. Если, например, на Лос-Анджелес приходится 10% домохозяйств США, члены которых пользуются телевизорами, то 10% таких домохозяйств, включенных в выборку, должны приходиться также на Лос-Анджелес. Каждая выборка, которую осуществляет компания A. C. Nielsen, состоит из четырех этапов: выбора графств в пределах всей страны, выбора блоков групп в пределах графств, выбора блоков в пределах групп и выбора отдельных домохозяйств в пределах блоков. Каждый год происходит ротация: заменяется пятая часть выборки, которая выполнялась для определения индекса NTI и численность которой составляет около 1800 домохозяйств, и изменяется треть выборки, которая осуществлена для определения индекса NAC и численность которой составляет около 2500 домохозяйств.

Для выполнения выборки, необходимые для оценки аудитории радио-и телестанций, компании A. C. Nielsen, Arbitron Ratings и Birch Radio применяют телефонные опросы, включая опросы по номерам телефонов, указанных и не указанных в специальных перечнях. Хотя все эти компании начинают осуществлять выборку по телефонным справочникам, каждая из них применяет определенную статистическую процедуру, чтобы обеспечить включение в выборку не указанных в справочниках номеров телефонов, благодаря чему не допускают ошибки в измерении, которые появлялись бы, если бы к участию в оценке аудитории радио-и телестанций были привлечены лишь те лица или домохозяйства, которые указаны в телефонных справочниках. Компания A. C. Nielsen называет такую процедуру "Общие рамки выбора номеров телефонов" (total telephone frame — TTF), компании Arbitron Ratings и Birch Radio — соответственно "Расширенные границы выборки" (expanded sample frame — ESF) и "рандомизация" [2] последних цифр номеров телефонов "(randomization of last digits — RLD).

Размеры выборок для осуществления измерений местной аудитории радио-или телестанций на разных рынках различны. Каждая компания, которая проводит рейтинговые исследования, использует формулу для установления минимального размера выборки, необходимой для обеспечения определенного уровня статистической эффективности. Однако даже при таком подходе нет гарантии, что число реально исследованных объектов отвечать количестве, определяемом по формуле. Многие люди могут согласиться принять участие в изучении аудитории, однако нет способа заставить их вести выданные им дневники радиослушателя или телезрителя. Кроме того, компании часто отклоняют заполненные дневники за плохой почерк или явные неточности. При осуществлении местных измерений доля тех, кто дал ответ, нередко составляет 50% общего количества опрошенных.

Кроме того, поскольку группы национальных сообществ принимают меньшее участие в исследовании аудитории, чем остальное население, компании Arbitron Ratings и A. C. Nielsen прилагают немало усилий, чтобы получить данные от таких групп по телефону или во время встреч, в частности помогают заполнять дневники. Такой подход, как правило, применяется в густонаселенных районов, где преобладают латиноамериканцы или негры, поскольку если не принять дополнительных мер, то доля тех, кто даст ответ, будет слишком малым для проведения любых исследований аудитории. Когда же доля тех, кто дал ответ, действительно мала, тогда, чтобы компенсировать недостаток, применяют метод статистического наращивания (statistical weighting), или уравновешивания выборки (sample balancing).

Первым и самым известным методом сбора рейтинговых данных в пределах выборки является сбор с помощью электронных счетчиков, в частности аудиметрив (audimeters), первый из которых был введен компанией A. C. Nielsen в 1936 г. для регистрации на рулоне бумаги численности радиослушателей. Современный аудиметр — запоминающее устройство мгновенной регистрации (storage instantaneous audimeter — SIA) — это сложный аппарат, который автоматически фиксирует время включение или выключение в домохозяйстве каждого радиоприемника или телевизора; радио-или телестанцию, программы которых принимаются; продолжительность приема программ, а также все переключения каналов. По крайней мере дважды в день центральный компьютер, находящийся в г. Данедин (Dunedin), шт. Флорида, автоматически направляет запросы в аудиметрив, установленных в домохозяйствах, включенных в выборку, предназначенной для определения индекса NTI, и получает накопленные в них данные для вычисления указанного индекса. Рейтинговые данные, полученные таким образом от почти 1800 домохозяйств, печатаются в торговых журналах и газетах по всей стране.

Компания Arbitron Ratings собирает данные с помощью телевизионного счетчика (television meter — TVM) — чувствительного прибора, который очень похож на запоминающего аудиметра мгновенной регистрации, используемое компанией A. C. Nielsen. Этот счетчик фиксирует каждое включения и выключения телевизора и канал, на который он настроен, но не собирает информацию ни о численности зрителей, ни об их демографические характерристикы. Накопленные телевизионными счетчиками данные компания Arbitron Ratings получает каждую ночь по телефонным линиям, подключенных к счетчикам.

Вторым важным методом сбора рейтинговых данных является сбор с помощью дневников, в которых респонденты отмечают радиостанции, программы которых они слушали, или телевизионные каналы, программы которых они смотрели, время, когда это произошло, и численность радиослушателей или телезрителей. Компания Arbitron Ratings использует дневники для исследования аудитории радио-и телестанций. Компания A. C. Nielsen, чтобы дополнить информацию, полученную от домохозяйств, где установлены запоминающие аудиметры мгновенной регистрации, поскольку они не фиксируют количество телезрителей, выдает дневники телезрителя 2500 домохозяйствам, включенных в выборку, предназначенной для вычисления индекса NAC.

Третьим важным методом сбора рейтинговых данных является сбор при помощи телефона. Компания Birch Radio применяет только этот метод. Она просит респондентов сообщить, какие программы и когда именно они слушали вчера, от 06.00 до 24.00.

Компании A. C. Nielsen и Arbitron Ratings тоже используют телефон для проведения различных специальных исследований, давая возможность клиентам заказывать исследования почти любых видов. Зачастую они проводят исследования по методу совпадения телефонного опроса и радио-или телепрограммы (telephone coincidental). По этому методу определяют средний размер аудитории в определенное время, поскольку опросы и просмотр или прослушивание совпадают во времени. Применяя этот метод, компании сначала осуществляют случайную выборку домохозяйств, а затем звонят их членам при соответствующей радио-или телепрограммы и просят респондентов сообщить, какую программу они слушают или смотрят. Этот метод устраняет необходимость вспоминать информацию о программах вчерашнего дня. Результаты исследований, проведенных по методу совпадения телефонного опроса и радио-или телепрограммы, используют в основном в целях торговой рекламы.

Когда речь идет о приобретении времени для коммерческой рекламы, тогда вычисляют стоимость рекламы в расчете на 1000 домохозяйств или лиц аудитории (cost per thousand — CPM). Показатель удельной стоимости рекламы не предоставляет никаких сведений об эффективности коммерческой информации рекламного объявления, а определяет лишь сумму средств, которую должен заплатить рекламодатель, чтобы его реклама достигла 1000 домохозяйств или лиц.

Однако применяют не только этот показатель. Заключая контракты о рекламе, также рассматривают демографическую характеристику аудитории и вид программы, на фоне которой или во время которой будет передаваться рекламное объявление. Как единственный критерий удельную стоимость рекламы рассматривают лишь тогда, когда все другие показатели (демографические характеристики, виды программ, стратегия рекламы и т.п.) одинаковы.

Компании, анализирующие популярность программы радио и телевидения, выполняют и ряд дополнительных вычислений рейтингов различных территорий. Да, они определяют рейтинги ближайшей к передатчика станции административной территории — района исследования в пределах большого города и пригородов (metro survey area — MSA). Обычно такой район охватывает город, графство или участок, предназначенную для определенного исследования. Часто определяют рейтинги района преимущественного влияния (area of dominant influence — ADI). Такой район состоит лишь из одного графства. Компания A. C. Nielsen вместо термина "район преимущественного влияния" употребляет термин "определенный район рынка" (designated market area — DMA).

Общий район исследования (total survey area — TSA) охватывает район исследования в пределах большого города и пригородов, район преимущественного влияния и другие районы в зоне досягаемости сигналов станции — прилегающие районы преимущественного влияния (adjacent areas of dominant influence — adjacent ADIs).

Книги рейтинговых исследований содержат информацию о всех районах, поскольку каждый из них важен для радио-и телестанций, а также для рекламодателей по разным причинам, в зависимости от рекламируемых товаров или услуг и целей рекламной кампании. Например, вновь предприя ство, которое размещает большое число рекламных объявлений на нескольких местных радио-или телестанции, может быть заинтересовано в охвате своей рекламой можно большего количества людей. В таком случае рекламное агентство может обратиться с просьбой предоставить информацию только по отношению к общему района исследования.

При составлении книг рейтинговых исследований используют специальные показатели, например: период суток (daypart), среднюю аудиторию на четверть часа (average quarter-hour-AQH), совокупную аудиторию (cumulative audience — cume, reach), общий показатель популярности (gross rating point — GRP), оборачиваемость аудитории (audience turnover).

Период времени — это одна из категорий времени на радио и телевидении с точки зрения рекламы: утреннее и дневное время, или время домохозяек, вечернее и ночное время.

Средняя аудитория на четверть часа — это определенное количество домохозяйств или число лиц, радиоприемники или телевизоры которых настроены на определенный канал в течение по крайней мере 5 мин. в пределах 15-минутного периода. Этот показатель приводится во всех книгах рейтинговых исследований района преимущественного влияния, района исследования в пределах большого города и пригородов и общего района исследований.

Совокупная аудитория — это визачена количество радиослушателей или телезрителей, которые в течение минимум 5 мин. в пределах установленного периода суток соответственно слушали или смотрели программу. Этот показатель еще называют "недублированных аудитории", так как, например, лицо, которое смотрит "мыльную оперу" [3] в течение по крайней мере 5 мин. в понедельник — пятницу, учитывается в совокупной аудитории только раз, тогда как при определении средней аудитории на четверть часа учитываются все пять умикань.

Общий показатель популярности — это сумма рейтингов по два или более периоды суток. Он позволяет примерно определить общий размер аудитории, которая слушала ли слушать или смотрела ли смотреть определенную программу. Приобретение времени для рекламных коммерческих объявлений осуществляется часто именно на основе общего показателя популярности.

Оборачиваемость аудитории — это количество изменений аудитории, происходящие в течение периода суток. Этот показатель вычисляется путем деления совокупного аудитории на среднюю численность лиц.

Хотя относительно радио-и телестанций рейтинги и доли аудитории вычисляются с одними и теми же методиками, данные в книжках рейтинговых исследований, проведенных в сфере соответствующих средств информации, излагаются по-разному.

Так как рейтинги вычисляются с использованием выборок, получаемые данные всегда в определенной степени связаны с погрешностью. Разработано много способов определения такой погрешности. В США для вычисления стандартной погрешности чаще используют специальную формулу.

Формулы для вычисления стандартных погрешностей или специальные коррекционное таблице указываются во всех книгах рейтинговых исследований.

Наращивание (weighting) — это еще одна процедура корректировки результатов, полученных на основе изучения выборок, в которых определенные группы населения представлены неадекватно.

Сейчас в сфере исследования аудитории эфирного и кабельного телевидения происходят изменения, связанные с концепцией "данных, полученных из одного источника" (single-source data), которую разработали компании A. C. Nielsen и Arbitron Ratings и которая предусматривает возможность одновременного сбора рейтинговых данных, демографических данных и данных о поведении членов домохозяйств как потребителей. Это обеспечивается установкой в домохозяйствах электронных счетчиков людей (people meters), что в отличие от обычных телевизионных электронных счетчиков, не только фиксируют включение-выключение телевизора и канал, на который он настроен, но и накапливают данные о том, кто смотрит телевизор, поскольку по каждым членом домохозяйства закрепляется определенная кнопка счетчика, которую он нажимает каждый раз, когда начинает и заканчивает смотреть телевизор.

Компания Arbitron Ratings, разрабатывая концепцию "данных, полученных из одного источника", создала систему ScanAmerica, предназначенную для сбора информации о товарах, приобретенных членами домохозяйств, где установлены электронные счетчики людей. Принеся домой приобретена, член домохозяйства с помощью специального сканера, который является элементом счетчика марки RD-100, считывает данный этому товару штрих-код общей товарной номенклатуры (universal product code). Это дает возможность точно определить эффективность конкретных рекламных объявлений.

Компания Television Audience Assessment, Inc. разработала методику таких исследований отношение зрителей к телепрограммам, которые позволяют очень быстро получать ответы, в частности, на следующие вопросы:

· Ли планируют зрители смотреть определенные программы вообще?

· Готовы зрители оставить другие дела и смотреть определенные программы?

· Будут ли зрители смотреть определенные программы и сопроводительные рекламные объявления от начала до конца?

Применение этой методики позволяет улучшать планирования телепрограмм.

Изложенный материал позволяет сделать вывод прогрунтовну разработанность и широкое применение в США рейтинговых методик исследований в сфере радио и телевидения. Было бы целесообразно позаимствовать и адаптировать определенные аспекты американского опыта как для украинской методологии журналистики, так и для повышения эффективности украинских масс-медиа в целом, в частности, желательно создать в Украине компании, которые специализировались бы на проведении постоянных социологических исследований в сфере электронных средств массовой информации с широким применением хорошо опробованных за рубежом методик и новейшей компьютерной техники, в том числе различных счетчиков.

Словарь терминов

1. Домохозяйство (household) — группа людей, проживающих в одном доме или в одном доме и которые не обязательно имеют родственные связи (англ.).

2. Рандомизация (randomization) — внесение элементов случайности (англ.). <> 3. "Мыльная опера" (soaper, soap opera) — дневная многосерийная мелодраматическая радио-или телепостановка. Название получила потому, что в 1950-х годах, в начальный период своего существования, такие программы финансировались компаниями, производили мыло и стиральные порошки (англ.).

Литература

DeFleur M. L., Dennis E. E. Understanding mass communication. — 3rd ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1988. — Xv, 568, [3] p.

Dominick J. R. The dynamics of mass communication. — 2nd ed. — New York (N. Y.): Random House, cop. 1987. — Xxii, 600 p.

Head S. W., Sterling Ch. H., Schofield L. B. Broadcasting in America: A survey o electronic media. — 7th ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1994. — Xxiii, 579, A-68, [1] p.

Lesher S. Media unbound: The impact of television journalism on the public. — Boston (Mass.): Houghton Mifflin, 1982. — 285, [8] p.

Mass media: Forces in our society / Ed by F. Voelker, L. Voelker. — New York (N. Y.) etc. : Harcourt Brace Jovanovich, cop. 1972. — Xi, 395, [3] p.

Mass media 96/97 / Ed. by J. Gorham. — 3rd ed. — Guilford (Conn.): Dushkin: Brown a. Benchmark, cop. 1996. — 240, [12] p.

Media, process, and the social construction of crime: Studies in newsmaking criminology / Ed. by G. Barak. — New York (N. Y.); London: Garland, 1994. — Xviii, 322 p.

Questioning the media: A crit. introd. / Ed. by J. Downing, A. Mohammadi, A. Sreberney-Mohammadi. — Newbury Park (Calif.) etc. : Sage, 1990. — 385 p.

Watson J., Hill A. A dictionary of communication and media studies. — London: Arnold, 1987. — 183, [4] p.

Webster G. J., Lichty L. W. Ratings analysis: Theory a. practice. — Hillsdale (N. J.) etc. : Lawrence Erlbaum, 1991. — Ix, 290, [1] p.

Wimmer R. D., Dominick J. R. Mass media research: An introd. — 2nd ed. — Belmont (Calif.): Wadsworth, cop. 1987. — Xiv, 514 p.

Zettl H. Television production handbook. — 6th ed. — Belmont (Calif.) etc. : Wadsworth, cop. 1997. — Xxx, 578 p.