Сотрудничество, конфликты и конкуренция в логистических цепях

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут существовать различные степени сотрудничества, а также конфликты, конкуренция. Сотрудничество преобладает между членами одного канала. Производители, оптовики, розничные торговцы помогают друг другу, и такое сотрудничество их, конечно, способствует получению большей прибыли за тот, который бы каждый из них мог получить одиночку. Благодаря сотрудничеству члены канала имеют возможность острее чувствовать, лучше обслуживать и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако нередко в рамках канала возникают конфликты. Иногда это конфликты между фирмами одного уровня. Например, многие дилеры фирмы «Форд» в Чикаго жалуются на то, что некоторые их коллеги проводят агрессивную ценовую политику и рекламу в городе для увеличения своего сбыта. Конфликтовать могут и представители разных уровней одного канала. Так, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал Моторе» и ее дилерами, когда корпорация пыталась в принудительном порядке добиться выполнения установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, которые пытаются обслуживать одни и те же рынки. Например, универмаги, магазины, реализующие товары по сниженным ценам, и предприятия розничной торговли, торгующих по каталогам, конкурируют в борьбе за деньги покупателей. В результате такой конкуренции потребитель имеет широкий товарный выбор, больший диапазон цен и услуг. Возможна также конкуренция между комплексными системами, обслуживающими конкурентный рынок. Например, потребители могут приобрести продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, розничных торговцев и систему предприятий массового питания.

При формировании канала распределения надо постоянно сравнивать желаемое с достигнутым. Фирма-новичок часто бывает организацией местного масштаба, торгующей на ограниченном рынке. Из-за ограниченности финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже Существующих посредников. А на любом местном рынке количество их невелика: несколько торговых агентов, производителей, оптовиков, коренных розничных торговцев, автотранспортных компаний и складских предприятий. Выберите лучший канал не так уж сложно. Сложно разве что уговорить одного или нескольких посредников на рынке заниматься новым товаром. Если фирме-новичку повезет, она сможет распространить свою деятельность и на других рынках. При этом ей снова придется работать через уже существующих посредников, то есть использовать различные каналы распределения в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт своего товара непосредственно розничным торговцам, на больших — действовать через оптовиков.

В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента. В одном регионе страны фирма может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях; во втором — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые подойдут Ей для этого, и таким образом система каналов распределения складываться под влиянием местных условий и возможностей.

В последнее время возникли вертикальные маркетинговые системы (ВСМ) вопреки традиционным каналам распределения. Как уже отмечалось, традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала — это отдельное предприятие, которое пытается обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб получения максимальной прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или даже достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная же маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала является либо владельцем розничных торговцев, либо предоставляет Им торговые привилегии, либо имеет возможности обеспечить их полное сотрудничество. Доминировать в рамках вертикальной маркетинговой системы может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, которые ставят свои цели. Эти системы экономические по размерам, с прочными позициями на рынке, исключают дублирование усилий. Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративные — в рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении;

2) договорные — состоят из независимых фирм, которые связаны между собой договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и высших коммерческих результатов;

3) управляемые — координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря мощи и размерам одного из их участников. Производитель главного марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.